Absurd hoge prijzen of omstreden producten: modemerken lijken niet te schrikken van boze reacties op sociale media, sterker nog, ze zijn erop uit. Alles om viraal te gaan; wat levert dat op?
Op een ochtend kwamen mijn twee huisgenoten tegelijk de keuken binnen met dezelfde broek aan, een zwarte pantalon van Uniqlo, precies diezelfde barrel fit die wekenlang mijn TikTokalgoritme had overgenomen en inmiddels was omgedoopt tot de ‘viral Uniqlo pants’. Zelf wilde ik er inmiddels ook wel een, maar dat bleek nog best lastig, aangezien de broek wekenlang uitverkocht was. Mijn partner had ondertussen zijn eerste exemplaar al versleten, het blijft fast fashion.
Toen ik de broek eindelijk wist te bemachtigen, moesten we afspraken maken over wie hem wanneer zou dragen. Onlangs droeg hij de broek tegelijk met mijn moeder, die hem ook ergens had opgepikt. Alsof dat nog niet genoeg was, volgden vriendinnen, collega’s en mijn zusje. Wat online begon als een eindeloze stroom video’s, had zich plots mijn dagelijks leven binnen gewerkt.
In de hedendaagse mode-industrie lijkt viraal gaan belangrijker dan ooit. Aandacht weegt zwaarder dan de inhoud en sociale media bepalen in toenemende mate wat zichtbaar, relevant en succesvol is. Modemerken ontwerpen niet alleen collecties, maar ook momenten in de vorm van beelden, shows en campagnes die expliciet gericht zijn op maximale onlineverspreiding.
Waarschijnlijk ging deze Uniqlobroek onbedoeld viraal, maar de verschuiving is geen toeval. In een digitaal landschap waarin algoritmen bepalen wat wordt gezien, is zichtbaarheid een voorwaarde geworden voor bestaansrecht. Het resultaat zijn beelden die moeten verrassen, choqueren, vermaken en vooral deelbaar zijn.
Dat mechanisme werd de afgelopen jaren duidelijk zichtbaar bij het Franse modehuis Coperni. Tijdens de lente/zomershow van 2023 werd een jurk live op het lichaam van model Bella Hadid gesprayd, een moment dat wereldwijd viraal ging. Een seizoen later herhaalde Coperni dit succes met een nieuwe stunt, waarbij robothonden van Boston Dynamics samen met modellen over de catwalk liepen. Opnieuw gingen de beelden de wereld over.
In maart 2024 presenteerde het modehuis samen met Nasa de Air Swipe-tas, die slechts 33 gram weegt en bestaat uit 99 procent lucht en 1 procent glas. De tas is gemaakt van silica-aerogel, een nanomateriaal uit de ruimtevaart. De beelden verspreidden zich razendsnel en bevestigden Coperni’s reputatie als merk dat technologie en mode samenbrengt. Bij Coperni voelde dat nog authentiek en was het gekoppeld aan een duidelijke visie. Maar inmiddels lijkt voor andere modehuizen het virale aspect te zijn uitgegroeid tot een herhaalbaar trucje, waar ze gretig op inspringen.
Een voorbeeld is de recente campagne voor de herfst/wintercollectie van 2025 van Miu Miu, het jonge zusje van Italiaans modehuis Prada, met de Amerikaanse realityster Kylie Jenner. Online klonk kritiek dat de samenwerking geforceerd en onoprecht aanvoelde. Haar commerciële imago voelde als een mismatch met Miu Miu, dat juist niet focust op traditionele schoonheid.
Ook de Amerikaanse Vogue-cover van december, gefotografeerd door de prestigieuze fotograaf Annie Leibovitz, met acteur Timothée Chalamet, toevallig de partner van Jenner, riep felle reacties op. Op de cover bevindt hij zich in een vervreemdende, buitenaardse omgeving die doet denken aan een AI-gegenereerd landschap.
Volgens critici online zou de cover niet voldoen aan de gebruikelijke Vogue-esthetiek. Onder de Instagrampost zijn bijna 5.500 reacties te vinden, vele malen meer dan gebruikelijk. De reacties lopen uiteen van ‘Dit kan niet echt zijn’ tot ‘Breng Anna (Wintour, red.) terug’. Ook Leibovitz krijgt kritiek te verduren, met opmerkingen als ‘Neem alsjeblieft nieuw talent aan’. De cover werd bestempeld als ragebait.
Ragebait is online content die opzettelijk is bedoeld om sterke emotionele (meestal boze) reacties uit te lokken om zo meer likes en reacties te genereren. Vaak in de vorm van controversiële meningen, provocerende statements of het verspreiden van halve waarheden of onzin. ‘Ragebait’ is zelfs uitgeroepen tot het woord van 2025 door Oxford University Press.
Zo heb je klassieke voorbeelden als schoenen en kleding die bewust lelijk ogen, denk aan Crocs. Maar absurd hoge prijzen vallen ook onder ragebait. Zoals bij The Row, dat plastic teenslippers van 600 euro op de markt bracht en massaal reacties uitlokte van mensen die zich afvroegen: wie betaalt dit in hemelsnaam?
Opvallend is dat zelfs ogenschijnlijk neutrale merken zich niet meer aan deze dynamiek lijken te kunnen onttrekken. Pantone is een bedrijf dat universele kleurstandaarden ontwikkelt, te vergelijken met een ‘kleurenwoordenboek’ voor ontwerpers, drukkerijen en modefabrikanten. Sinds 2000 kiezen ze jaarlijks een kleur van het aankomende jaar. Zelden leidde die keuze tot zo veel controverse als bij Cloud Dancer (wit), toen die werd uitgeroepen tot kleur van 2026.
Pantone 11-4201 is een zachte, luchtige offwhite tint. Kritiek varieerde van opmerkingen dat wit überhaupt geen kleur zou zijn, tot bezwaren waarin de kleur werd gelezen als een verwijzing naar witte suprematie (white supremacy) – tegen de achtergrond van een politiek klimaat waarin (extreem)rechts terrein wint en diversiteits-, gelijkheids- en inclusiviteitsmaatregelen onder druk staan.
Anderen trokken online parallellen met een omstreden campagne van American Eagle met actrice Sydney Sweeney. In die campagne gebruikte het Amerikaanse kledingmerk de slogan ‘Sydney Sweeney Has Great Jeans’. Een woordspeling op denim, maar online al snel opgevat als genes. De leus ging razendsnel viraal op sociale media en lokte een storm aan kritiek uit. Zelfs Donald Trump mengde zich in het debat en prees de campagne op zijn platform Truth Social als ‘de HEETSTE reclame die er is’.
Een ander voorbeeld komt van Swatch, dat in augustus van 2025 een wereldwijde advertentie moest intrekken waarin een Aziatisch model een ‘spleetoog’-pose aannam. Het mannelijke model trok zijn ooghoeken omhoog en naar achteren, met een horloge duidelijk zichtbaar om zijn arm.
Binnen 24 uur verschenen er talloze berichten, waardoor het horlogemerk viraal ging, uiteraard om verkeerde redenen. De advertentie leidde onder andere in China tot ophef. Swatch werd beschuldigd van racisme en er werd opgeroepen tot een boycot van het merk. Of zulke misstappen het gevolg zijn van opzet of van slecht inschattingsvermogen, blijft gissen. Eén ding staat wel vast: de ophef leverde beide merken een overvloed aan gratis publiciteit op.
Provocatie in reclame is zeker niet nieuw. Merken hebben al decennialang de neiging om bewust grenzen op te zoeken. Zo choqueerde Benetton in de jaren negentig met confronterende beelden van aidspatiënten en kleding van omgekomen soldaten. Diesel zocht het op met de beruchte ‘Be Stupid-campagne’, waarbij ze de consument aanmoedigde om gevaarlijke dingen te doen.
Calvin Klein kwam herhaaldelijk onder vuur te liggen vanwege campagnes met hyperseksuele beelden of opvallend jonge modellen. Deze campagnes stammen echter uit een periode waarin sociale media nog niet de dominante rol speelden die zij vandaag de dag hebben, waardoor de verspreiding ervan minder snel en minder grootschalig was dan nu.
Maar waarom zou iemand woede bewust aanwakkeren? Het antwoord schuilt in de macht die ermee te winnen valt. Woede levert een stroom aan gratis publiciteit op.
Daarbij komt dat gebruikers online aantoonbaar vaker reageren op berichten waarmee ze het oneens zijn, dan op berichten waarmee zij het eens zijn. Algoritmen trekken berichten voor die veel reacties uitlokken. Vooral content die sterke emoties oproept, zoals boosheid of verontwaardiging, wordt daardoor vaker zichtbaar. Neutrale of genuanceerde bijdragen halen die cijfers zelden.
Het mechanisme lijkt sterk op clickbait, waarbij een prikkelende kop wordt ingezet om kliks (en daarmee geld) te genereren. De behoefte om zo veel mogelijk aandacht te krijgen, oftewel viraal te gaan, maakt het aanwakkeren van woede extra aantrekkelijk. In de steeds fellere strijd om die aandacht, grijpen makers naar steeds extremere provocaties om betrokkenheid af te dwingen.
Een sprekend voorbeeld is Kim Kardashian, die herhaaldelijk opschudding veroorzaakte met omstreden producten en campagnes voor haar merk Skims, bekend van corrigerend ondergoed. Ze beperkte zich niet tot ondergoed en introduceerde zelfs zogenoemde ‘facial shapewear’, een luxe band die je ’s nachts om je hoofd draagt. Volgens de makers zou het product met ‘gerichte compressie’ en collageengaren het gezicht strakker maken.
In oktober 2025 bracht Skims een string uit met nepschaamhaar in verschillende kleuren en texturen. Waarbij je je kunt afvragen waarom je niet gewoon je eigen schaamhaar laat staan, maar goed. Toch was het product in recordtempo uitverkocht, zoals wel vaker bij de opvallende lanceringen van het merk.
In een medialandschap waarin zichtbaarheid gelijkstaat aan verkoopcijfers, lijkt woede een steeds makkelijker inzetbaar middel. Maar hoe vaker die woede wordt gebruikt, hoe sneller het middel zijn kracht verliest. Wat vandaag viraal gaat, wordt binnen een week alweer verdrongen door het volgende moment. Als we onze boosheid al ergens op moeten richten, laat dat dan zijn op het gebrek aan ontwerp of ambacht dat verloren gaat door deze fixatie op controverse.
En wanneer we ons écht woest willen maken, dan liever op het feit dat een groot deel van deze kleding nog altijd veelal wordt geproduceerd door kinderhanden, onder slechte arbeidsomstandigheden, in een industrie die tot de meest vervuilende ter wereld behoort en waarin we jaarlijks meer kopen en weggooien dan ooit. Niet online om Kim Kardashian die een string lanceert met aangebracht schaamhaar. Al zal ook die constatering ongetwijfeld weer woede oproepen.
Net als de meeste modemerken maakt het Spaanse luxemerk Loewe actief gebruik van TikTok en Instagram. Op X deelde een gebruiker in juni 2024 een foto van een Coeur de Boeuf-tomaat: een grote, geribbelde vleestomaat. Onder de foto reageerde gebruiker @homocowboi: ‘This tomato is so Loewe I can’t explain it’. De post ging viraal en werd meer dan 4,1 miljoen keer bekeken.
Wat begon als een meme, kreeg een verrassend vervolg. Loewe bracht kort daarna daadwerkelijk een leren tomatentas uit, geïnspireerd op de foto. Jonathan Anderson, de toenmalige creatief directeur van het merk, lanceerde de tas zelf op zijn TikTok-account met de tekst: ‘Meme to reality’.
Dit soort acties werpen vruchten af. Met bijna 2,3 miljoen volgers, miljoenen views per video en een plek in de top 20 van de TikTok Fashion Index behoort Loewe online tot de top van invloedrijke modespelers. Die invloed stopt niet bij sociale media. Het modehuis werd door Lyst Index (’s werelds grootste zoekplatform voor mode) in het tweede kwartaal van 2024 en het eerste kwartaal van 2025 uitgeroepen tot het populairste merk ter wereld. De impact van onlinepresentaties levert bij Loewe duidelijk voordeel op in het ‘echte’ leven.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant