Warenhuis de Bijenkorf heeft opnieuw een reorganisatie aangekondigd. Hoeveel banen er gaan verdwijnen is nog niet duidelijk. Wat is er aan de hand bij Nederlands bekendste luxewarenhuis?
is economieredacteur van de Volkskrant. Ze schrijft over (web)winkels, consumentenrechten, post, afval, en hergebruik.
Het rommelt al langer bij de Bijenkorf. In 2023 waren er stakingen en verdwenen er meer dan honderd banen. Afgelopen zomer trad een nieuwe directeur aan, en in november maakte het bedrijf bekend de eigen bakkerij – bekend van de aardbeien boltaart die je in alle winkels kon krijgen – te sluiten.
De van oorsprong Amsterdamse warenhuisketen maakte deze week bekend te werken aan ‘een aangescherpte strategische koers’, die vraagt om een organisatiestructuur die ‘wendbaar’ is en ‘optimaal aansluiting vindt bij de behoeften van de consument’.
Geen van de zeven winkels zal de deuren sluiten, maar er zullen wel banen verdwijnen. Hoeveel en waar is nog niet bekendgemaakt. De warenhuisketen, eigendom van een Thais retailconglomeraat, wil eerst het personeel zelf inlichten. Er werken op dit moment zo’n 4.500 mensen.
Het nieuws staat niet op zich. Warenhuizen hebben het wereldwijd zwaar, zegt Henk Hofstede, sectorbankier retail bij ABN Amro. Vorig jaar ging Hudson’s Bay failliet en deze week werd bekend dat warenhuisgroep Saks Global noodfinanciering tot 1 miljard dollar zoekt. In Frankrijk ging warenhuis BHV Marais een omstreden samenwerking aan met Chinese webgigant Shein om nieuwe, jonge klanten te lokken.
Pakweg 25 jaar geleden gingen klanten naar warenhuizen voor ‘alles onder één dak: inspiratie, de aandacht en het advies’, zegt Hofstede. ‘Tegenwoordig zijn klanten snel verveeld, bestellen ze makkelijk online, vrije tijd is schaars en de concurrentie is moordend. Je moet dus van goeden huize komen om mensen te overtuigen dat je de tijd en het geld waard bent om bij jou te gaan shoppen.’
De Bijenkorf, in 1870 opgericht in Amsterdam, maakte de afgelopen decennia flink wat transities door om relevant te blijven. Dit begon in 2012 toen de keten in handen kwam van de Britse warenhuisketen Selfridges Group. Wat volgde was de ‘versjieking van de Bijenkorf’, zoals de Volkskrant destijds schreef.
Het idee was om vooral de rijksten te gaan bedienen. Dus ging het huismerk van de Bijenkorf eruit, werd er gesnoeid in het aantal winkels en kwam er een einde aan de Drie Dwaze Dagen. De zeven winkels die bleven werden veel luxueuzer en trokken merken aan met een hoog Louis-Vuitton gehalte, vertelt retailexpert Rupert Parker Brady.
Deze ‘premium experience strategy’ werkte een paar jaar erg goed. Maar toen kwam covid. Ineens kwamen er veel minder rijke Russen en Chinezen en bleek dat willen uitstralen ‘dat je er niet bent voor iedereen’ ook een keerzijde heeft. Parker Brady: ‘Ze hadden zich uit de markt geprijsd voor veel Nederlanders. Die zijn de Bijenkorf gaan zien als vooral duur.’
Wat warenhuizen ook niet helpt: het werd de afgelopen jaren flink duurder om een warenhuis te runnen, zegt Hofstede. ‘Energie-, huur- en personeelskosten zijn flink gestegen.’ Ook hebben luxemerken de warenhuizen minder nodig voor hun imago dan vroeger. ‘Ze steken hun geld nu in grote online campagnes en openen eigen flagshipstores waar fans helemaal ondergedompeld worden in het merk.’
Na 2022 gleed de Bijenkorf verder af. De Thaise Central Group en het Oostenrijkse vastgoedconcern Signa namen de Selfridges Group over, waarna een onrustige periode volgde voor het warenhuis met reorganisaties en veel personeelswisselingen aan de top.
Het werd klanten steeds onduidelijker voor wie de Bijenkorf precies was, zegt Parker Brady. ‘De winkel waar je heen ging voor het Turning on the Lights-kerstevenement, de winkel die met landencampagnes India en Amerika aan Nederland voorstelde, die het inrichten van etalages tot topkunst verhief zoals je nu alleen nog maar ziet in Londen en Parijs, die winkel is verdwenen vanwege de focus op ultraluxe.’
De huidige reorganisatie kan je zien als poging de warenhuisketen weer terug op de rit te brengen. De nieuwe directeur Sean Hill is een telg van de Thaise Central Group-familie en heeft zijn sporen verdiend in de warenhuisbusiness. Zo heeft hij uit naam van de Central Group al meerdere Europese winkelketens hervormd, waaronder het Italiaanse La Rinascente en het legendarische Duitse Kaufhaus KaDeWe.
Parker Brady is optimistisch dat het hem gaat lukken. De Bijenkorf is een sterk merk, en wat hem betreft kan de keten een voorbeeld aan Hema nemen, dat na jaren van aanmodderen het tij wist te keren door terug te keren naar zijn basis.
En dat betekent ‘terug naar de verleidingskunst die vroeger in de vezels zat’, zegt Parker Brady. ‘Mensen naar je winkels lokken met mooie campagnes en evenementen, investeren in winkels en medewerkers. En ten slotte: goedkopere instapmerken aanbieden, zodat het voor mensen weer gemakkelijker wordt de Bijenkorf binnen te lopen.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant