Stefan Havik | Chief digital officer DPG Media Zo’n beetje het hele internet is voor advertenties afhankelijk van Google en Meta, die daar veel geld aan verdienen. Het grootste mediabedrijf van Nederland wilde daar vanaf. „Wij hadden minder en minder controle over hoe ons advertentiemodel werkte.”
“Maandelijks bereiken we 91 procent van alle Nederlanders met nieuws, entertainment & online services”, schrijft DPG Media op zijn website. Dat maakt DPG ook op advertentiegebied tot een heel grote speler.
Opeens prezen John de Mol en Mark Rutte crypto-investeringen aan op Volkskrant.nl en AD.nl. Althans, daar leek het sterk op. Op de nieuwssites verschenen in 2019 en 2020 advertenties waarin de namen en foto’s van hen en andere bekende Nederlanders werden misbruikt om malafide investeringssites onder de aandacht te brengen. Misleiding, daar waren de redacties en hun moederbedrijf, uitgeverij DPG Media, niet blij mee.
Via het advertentienetwerk van Google waren de bedrieglijke crypto-advertenties op de nieuwssites terechtgekomen. Het bleek lastig voor DPG om ze tegen te gaan. Het bedrijf had verkoop van advertenties op zijn websites uit handen gegeven aan de Amerikaanse technologiereus, zoals talloze websites overal ter wereld doen. Daardoor wist het zelf niet welke advertenties er op zijn sites getoond zouden worden. „Ik zou graag zonder Google verder willen, maar zo zijn de verhoudingen niet”, zei een woordvoerder van de uitgeverij destijds tegen NRC. „Adverteerders willen deze veilingen”, zei hij over de razendsnelle veilingen waarmee Google de advertentieruimte aan de hoogste bieder verkocht.
Inmiddels zijn de verhoudingen heel anders. Terwijl in Europa alom wordt gewaarschuwd voor de dominantie van de grote Amerikaanse techbedrijven, heeft het grootste mediabedrijf in Nederland een eigen advertentiesysteem gebouwd. Daardoor is DPG Media’s afhankelijkheid van Google sterk afgenomen. „Wij hadden minder en minder controle over hoe ons advertentiemodel werkte”, zegt Stefan Havik nu, chief digital officer bij DPG Media. „Die bitcoinadvertenties waren een extreem voorbeeld, maar het was een van de redenen die meespeelden toen we besloten ons eigen systeem op te zetten.”
DPG Media is in Nederland en België een mediareus. Het Belgische familiebedrijf is uitgever en eigenaar van onder meer het AD, de Volkskrant, Trouw, tal van regionale kranten, NU.nl, tijdschriften, radiostations waaronder QMusic. Sinds deze zomer is ook RTL Nederland ingelijfd. „Maandelijks bereiken we 91 procent van alle Nederlanders met nieuws, entertainment & online services”, schrijft het bedrijf op zijn website. Dat maakt DPG ook op advertentiegebied tot een heel grote speler.
Maar net als andere mediabedrijven over de hele wereld zag DPG afgelopen jaren met lede ogen aan hoe adverteerders het geld voor hun reclamecampagnes steeds meer gingen besteden bij Google en Meta. Want die weten zó veel over de gewoontes en interesses van hun miljarden gebruikers dat ze binnen hun gesloten platforms, zogenoemde walled gardens, advertenties haarfijn kunnen richten op de doelgroep die de adverteerder wil bereiken.
Alles bij elkaar vloeit zo’n 80 procent van al het geld dat in Nederland naar online-advertenties ging (2024: 4,1 miljard euro) naar de Amerikaanse techreuzen. Dat gebeurt niet alleen via reclames op hun eigen platforms, maar via Google-technologie die op allerlei grote en kleine sites en apps van anderen draait.
DPG wilde adverteerders voor de Nederlandse en Belgische markt een alternatief voor Big Tech bieden – om meer inkomsten uit advertenties te kunnen halen én om malafide advertenties buiten de deur te houden. „In 2020 namen we het besluit om zelf een technologisch platform voor adverteerders te gaan bouwen”, zegt Havik. „Een platform waarop je rechtstreeks bij DPG advertentieruimte kan inkopen en je advertentiecampagne kan optimaliseren.”
Sinds 2024 is DPG’s Ad Manager, zoals het platform heet, stapsgewijs in gebruik genomen. Inmiddels maken zo’n vierhonderd adverteerders, die samen reclame maken voor achthonderd tot negenhonderd merken, er gebruik van. Volgens de uitgeverij kostte de bouw van het systeem „enkele tientallen miljoenen euro’s” en is het „de drijvende kracht achter de omzetgroei uit digitale advertenties van de afgelopen jaren”.
Voor de gemiddelde internetgebruiker die rustig door zijn apps scrolt of over het web surft, is de advertentiemarkt een grotendeels onzichtbaar systeem. De gebruiker komt wel advertenties tegen, maar merkt vrijwel niets van de razendsnelle commerciële transacties die in fracties van seconden achter het scherm plaatsvinden, noch van de complexe technologie die dat mogelijk maakt. Terwijl het internet financieel grotendeels draait op die hele machinerie, waarin wereldwijd afgelopen jaar 600 miljard dollar (519 miljard euro) omging.
Hoe het nieuwe systeem van DPG werkt voor een adverteerder, of voor het mediabureau dat namens die adverteerder online advertentieruimte inkoopt, legt Raffi Aykaz uit. Hij is manager product en innovatie bij het mediabedrijf. „Adverteerders kunnen zelf aan de slag, zoals dat ook bij Google en Meta gebeurt. Je vult in Ad Manager het budget in dat je wil besteden, de periode waarin de campagne moet lopen en welke doelgroep je wil bereiken. En ook hoe vaak je wil dat de advertentie door één bezoeker maximaal gezien wordt: één keer per dag bijvoorbeeld, of één keer per uur.”
Adverteerders kunnen binnen het systeem met een paar kliks zelf een advertentie ontwerpen. Niet alles is toegestaan: een knop met de tekst „lees meer” is verboden, omdat dat te veel op redactionele inhoud lijkt. Anders dan bij Google en Meta moet bij DPG een medewerker iedere advertentie eerst goedkeuren voor die op de sites verschijnt.
Aykaz: „Je kan ook instellen dat de advertentie niet overdag getoond wordt, maar bijvoorbeeld alleen van zes tot elf uur ’s avonds. Je kan aangeven dat je advertenties op bepaalde sites wel of juist niet mogen verschijnen. En je kan bepaalde doelgroepen kiezen, of juist uitsluiten.”
Adverteerders kunnen niet instellen dat ze wel of niet naast bepaalde artikelen komen te staan. Op onderwerpsniveau kan dat wel, door bijvoorbeeld artikelen uit de categorie „death, injury and military conflict” uit te sluiten.
Naast het kiezen van de context waarin hun advertentie verschijnt, kunnen adverteerders ook invloed uitoefenen op wíé de uiting te zien krijgt. Aykaz: „Je kunt opgeven of je je wil richten op mannen of vrouwen, of op een bepaalde leeftijdscategorie, en dan worden de advertenties speciaal voor die doelgroepen uitgeserveerd. Je kan ook de locatie kiezen wáár je mensen wil bereiken, in Nederland of België, of in Brussel of een andere stad of regio – omdat wij ook veel regionale kranten hebben, zoals in Nederland Brabants Dagblad of De Gelderlander.
„Je kan ook gedetailleerd selecteren op interessegebieden en de sociaal-demografische gegevens: ik wil mensen die geïnteresseerd zijn in auto’s of lifestyle bijvoorbeeld. Maar hoe specifieker het wordt, hoe kleiner de doelgroepen ook worden.”
Die doelgroepen vormt DPG op basis van de persoonlijke data die de uitgever heeft van abonnees en mensen met een account bij een van de vele DPG-websites. Sommige gegevens zijn door gebruikers zelf ingevuld, zoals geslacht of leeftijd, andere zaken leidt het bedrijf af van bijvoorbeeld hun online lees- en kijkgedrag. „Het zijn oppervlakkige data”, zegt Aykaz. „Het is niet zoals bij Amazon bijvoorbeeld. Die weten welke producten je hebt gekocht, waar je naar hebt gezocht, om die informatie vervolgens in te zetten om allerlei andere producten aan te bieden.”
DPG mag de data oppervlakkig noemen, maar een inzageverzoek in het profiel van een van de auteurs van dit artikel levert toch een lijst van vijftig vermeende interesses op. Uit het leesgedrag van deze redacteur destilleert DPG dat hij in allerlei ‘segmenten’ valt: die van „postmoderne hedonisten”, „huurders” en „hoogopgeleid” bijvoorbeeld. Sommige interesses blijven aan de oppervlakte („politiek”), andere zijn heel gedetailleerd (een tiental aan auto’s gerelateerde onderwerpen, zoals specifieke merken). Bovendien klopt niet alles: DPG schat deze lezer in als vrouw, terwijl in de bijbehorende abonnementsgegevens ‘man’ staat.
In een reactie benadrukt DPG Media dat het lezers alleen profileert als zij toestemming geven voor gerichte advertenties. Die kan inderdaad geweigerd worden door het privacymenu open te klappen, maar accepteren is wel de standaardoptie. Bovendien geldt de keuze meteen voor alle sites van DPG-titels.
Het mediabedrijf blijft erbij dat sprake is van „oppervlakkige informatie vergeleken met de gedetailleerde profielen die Big Tech opbouwt”. De indeling in segmenten is een „inschatting” die „gebaseerd is op een beperkte set aan interacties binnen ons eigen netwerk”.
Digitaleburgerrechtenorganisatie Bits of Freedom kende DPG begin dit jaar de Big Brother Award 2024 toe. De „minst begeerde prijs van Nederland”, aldus de organisatie, wordt jaarlijks uitgereikt aan een persoon, bedrijf of overheidsinstelling die de persoonlijke privacy zou beperken. „DPG Media legt niet goed uit welke gegevens worden verzameld of hoe die worden gebruikt. Daardoor beseffen de meeste mensen niet dat hun online gedrag nauwkeurig wordt gevolgd en gebruikt om meer advertenties te verkopen”, stelde het juryrapport.
De trofee die bij de onderscheiding hoort, staat in Haviks kamer in Mediavaert, het gebouw van DPG aan de rand van Amsterdam. „Ik ben hem zelf gaan ophalen”, zegt Havik. „Het heikele punt van Bits of Freedom is het feit dát wij data gebruiken. Ik heb tegen ze gezegd: laten we daarover in gesprek gaan. Ze zijn hier inmiddels ook langs geweest.”
Havik: „Daar verdienen we gewoon niet genoeg mee. Daar is geen markt voor. Onze nieuwscontext is voor adverteerders van weinig waarde, omdat het ze geen inzicht geeft in de interesses of intenties van de lezer. Als wij alleen nog maar contextuele advertenties zouden plaatsen, gaan de adverteerders linea recta naar Google en Meta.”
„Zo’n hoog percentage spreekt tot de verbeelding, maar dat is het percentage mensen dat we in een maand bereiken. Terwijl het erom gaat hoeveel mensen je in zo’n kort mogelijke tijdseenheid kan bereiken. En daarin zijn Google en Meta erg sterk. Het gaat erom: hoeveel minuten besteedt een persoon per dag op jouw platform? Dat is voor een adverteerder het belangrijkst. Meta heeft 120 minuten per gebruiker per dag. Onze platforms zitten op maximaal zo’n 20 minuten per dag.”
„Niet helemaal. Wij zetten niet alles op slot. Bij een walled garden heeft de klant geen vrijheid om ook zaken te doen met andere partijen. Als een adverteerder per se Google wil gebruiken om bij ons advertentieruimte in te kopen, hebben we dat liever niet, maar we staan dat nog wel toe. Internationale bedrijven als Coca-Cola, Ford of Volvo zal ik niet kunnen overtuigen om Ad Manager te gebruiken, hoe graag ik het ook zou willen.”
„Nee, die 1,50 euro is te weinig. Daar kunnen wij het niet voor doen. Als we zoiets zouden overwegen, wordt het een hoger bedrag om hiermee het gemis aan advertentie-inkomsten te compenseren. Juist de gebruikers die het vaakst komen, zijn het happigst om zo’n abonnement af te sluiten.”
Doorzie de wereld van technologie elke week met NRC-redacteuren
Source: NRC