Drie uitdagingen De weerstand tegen de opkomst van Temu en Shein, de bekendste Chinese webwinkels, neemt toe in Europa. Vanaf dit jaar komen er heffingen op de pakketjes die er worden besteld. Hoe reageren de webwinkels daarop?
Medewerkers van de Chinese webwinkelgigant JD.com in Beijng met te bezorgen pakketjes.
Vlak na binnenkomst in de MediaMarkt in Breda lopen klanten op tegen pallets met stapels oer-Hollandse elektronica. Friteuses van Brabantia, Senseo-apparaten van Philips. Verderop in de winkel lokken wasmachines van Miele potentiële kopers met hun oerdegelijke Duitse imago.
Het zijn producten en merken die al decennia te koop zijn bij de keten die sinds zijn oprichting in 1979 in Duitsland uitgroeide tot een van de grootste elektronicawinkelketens van Europa.
Op de grijze tapijttegels van de winkelvloeren is ook de opmars zichtbaar van Chinese merken. Bij de tv’s staan de modellen van fabrikanten als TCL en Hisense minstens zo prominent uitgestald als die van Sony, LG en Samsung. Tegenover de stapel Brabantia-friteuses trekken de smartphones van Xiaomi de aandacht op een opvallende tafel. Naast de Miele-wasmachines staan dozen met stofzuigers. Niet van het Duitse merk zelf, maar de dweil-stofzuigrobots van het Chinese Eufy.
Die ontwikkeling zal zich de komende jaren wel voortzetten. Eind juli 2025 deed het Chinese JD.com een bod op Ceconomy. Dat is het moederbedrijf van MediaMarkt, waaronder ook de zusterketen Saturn valt. Ceconomy, dat sindsdien 2,2 miljard euro waard is op de beurs, heeft ruim duizend winkels in elf Europese landen; naar schatting komen er jaarlijks zo’n 2 miljoen klanten over de vloer.
Het was een opvallend bod, in een jaar waarin Chinese webwinkels een steviger voet aan de grond kregen in Europa. Hun populariteit neemt alsmaar toe: inmiddels kopen Nederlanders vaker spullen bij Chinese webwinkels dan bij Duitse, zoals Zalando. Vooral Temu, Shein en AliExpress worden in die context vaak genoemd. JD.com, in China net zo’n grote speler, is hier veel minder bekend. De fysieke winkels van Ceconomy vormen voor het bedrijf een springplank naar de Europese markt.
Een tegenbeweging kwam ook op gang. Al in februari 2025 presenteerde de Europese Commissie een „gereedschapskist” waarmee de toestroom van Chinese producten aan banden moet worden gelegd. Na een stroperig Brussels proces komen er in de loop van 2026 twee werktuigen in die kist: het schrappen van een vrijstelling voor importbelasting, waar veel webwinkelpakketjes onder vielen, en de invoering van een afhandelingsheffing om de douanewerkzaamheden te betalen.
Dit houdt in dat de bestellingen voor elk type product in het pakketje vijf euro meer gaan kosten. Eén Temubestelling met een T-shirt, een pak schoonmaaksponsjes en een kookwekker wordt dan 15 euro duurder. Dat levert drie uitdagingen op voor Chinese webwinkels, die een nieuwe aanpak vergen.
Voor Chinese winkelbedrijven worden overzeese afzetmarkten steeds belangrijker. De thuismarkt raakt verzadigd, pogingen om er de grootste te worden leiden tot dure onderlinge prijzenoorlogen, waarbij de rivalen klanten lokken met grote kortingen. In het buitenland is de concurrentie vooralsnog minder heftig.
De Chinese webwinkels kunnen daardoor hogere prijzen rekenen en meer per bestelling overhouden, terwijl ze nog altijd goedkoper zijn dan lokale concurrenten. Zo kost een toilettassenset in drie maten op Temu 7,19 euro. Dezelfde set is op de Chinese evenknie Pinduoduo te koop voor 5,28 renminbi, omgerekend 64 eurocent. Amazon heeft hem ook, voor 11,99 euro. Bij bol kost de set zelfs 14,95 euro.
Bij het in 2015 opgerichte Pinduoduo (PDD) is goed te zien hoeveel de expansie naar het buitenland heeft opgeleverd. In 2022 begon dat bedrijf in de Verenigde Staten onder de naam Temu, Europa volgde een jaar later. De omzet is sindsdien ruim verdrievoudigd.
JD, in eigen land de grootste retailer qua omzet, wil nu ook de oversteek maken. Oprichter en bestuursvoorzitter Richard Liu zei afgelopen zomer tegen Chinese journalisten dat internationale uitbreiding „cruciaal” is voor de toekomst van het bedrijf. Maar hij wil niet simpelweg Temu kopiëren. Sterker nog, Liu zet zich fel af tegen de vorm van e-commerce die Temu bedrijft, waarbij pakketjes vanuit China rechtstreeks naar consumenten worden gestuurd.
De „JD MALL” in de Chinese stad Qingdao in de provincie Shandong, een fysieke vestiging van de webwinkelgigant JD.com.
„Ik geloof dat dit op lange termijn onhoudbaar is. Bovendien worden er met grensoverschrijdende e-commerce alleen maar goedkope spullen verkocht, wat het imago van ons land ernstig schaadt”, zei Liu. Hij wil dat JD.com nu inzet op „lokale e-commerce” in het buitenland: spullen die ter plekke worden ingekocht en verscheept.
Bij zijn pogingen het slechte imago van Chinese waar op te vijzelen, komt MediaMarkt om de hoek kijken. Consumenten kennen MediaMarkt al decennia. De aankoop van dit winkelbedrijf met duizend vestigingen is dan een manier om in één klap vertrouwen te kopen.
Niet voor niets zegt JD dat het de bestaande merknamen behoudt. Het wil dat Ceconomy na de overname verder groeit „met steun van de toonaangevende omnichannel retailkennis van JD.com”. De technologie van het Chinese bedrijf moet Ceconomy digitaal sterker maken, waarbij het bedrijf belooft dat alle Europese data in Europa blijven. Alle toekomstige fysieke winkelactiviteiten van JD.com in Europa zullen onder de vlag van Ceconomy geschaard worden.
Begin december bleek dat JD.com een meerderheidsbelang heeft veiliggesteld in Ceconomy. Het Chinese bedrijf krijgt de steun van de Duitse familie Kellerhals, die MediaMarkt eind jaren zeventig oprichtte en met een kwart van de aandelen in het bedrijf betrokken zal blijven.
JD.com probeert al langer Europese klanten voor zich te winnen. In 2022 opende het in Nederland vier gerobotiseerde winkels onder de naam Ochama, waar klanten online bestelde boodschappen en andere spullen konden afhalen. Die waren een jaar later al weer gesloten, Ochama ging verder met afhaalpunten bij onder meer de huishoudwinkels van Blokker. Erg groot is Ochama in Nederland nooit geworden, inmiddels heet het platform Joybuy.
Waar concurrenten Alibaba en PDD vooral marktplaatsen uitbaten waarop externe verkopers hun producten aanbieden, koopt JD.com zelf producten in. Naast webwinkels bezit het ruim tienduizend fysieke winkels in China, variërend van grote elektronicazaken tot supermarkten. De focus daarin ligt op merkproducten van hoge kwaliteit. „Authentieke producten vandaag bezorgd”, luidt een van de slogans.
Volgens Liu heeft de Chinese economie gevestigde merken nodig om kwalitatief goede spullen te maken. „Als een land op troep en goedkope kopieën blijft vertrouwen, kan zijn economie nooit tot bloei komen. Fabrieken die rommel maken zijn niet winstgevend, waardoor de arbeiders worden uitgebuit. En als zij weinig te besteden hebben, kunnen ze alleen maar troep kopen, waardoor er een vicieuze cirkel ontstaat.” Fabrieken die merkproducten maken, verdienen meer, analyseert hij, en kunnen daarmee weer betere producten maken en hun arbeiders beter betalen.
In de documenten rond de overname wordt opgemerkt dat Ceconomy gebruik zal maken van JD.coms toeleveringsketen. Liu heeft namelijk nog een plan met de Europese uitbreiding. Hij wil duizend Chinese merken via JD.com succesvol maken in het buitenland. „Dat wordt ons succes, want Amazon en lokale winkeliers hebben die merken niet.”
Consumenten kennen de merken misschien nog niet, maar dat baart Liu geen zorgen. „De kwaliteit van Chinese topmerken is beter dan die van Europese of Amerikaanse. Kijk maar naar huishoudelijke apparaten: bijna alle innovaties in die sector komen uit China.”
Liu heeft goed gekeken naar de kritiek die Temu krijgt over onveilige producten. JD.com neemt dan ook vijf jaar de tijd om alles volgens het boekje te doen: de producten die het verkoopt zullen aan alle Europese eisen voldoen. Ook worden ze straks in bulkladingen verscheept, waardoor ze beter door de douane gecontroleerd kunnen worden – daarvoor trekt JD.com nog eens vijf jaar uit.
Lange rijen voor het warenhuis Le BHV Marais in Parijs op 5 november vorig jaar, op de dag dat de eerste fysieke winkel in Europa van de Chinese webwinkel Shein werd geopend.
Het duurt nog even voordat duidelijk wordt hoe JD.coms plan uitpakt. Twee concurrenten hebben echter al laten zien dat aanwezig zijn met fysieke winkels niet per se tot succes leidt. Zo leidde de komst van een Shein-winkel in het Parijse warenhuis BHV begin november tot een storm van kritiek. Luxemerken als Chanel en Hermès lieten hun spullen weghalen bij BHV. De rel werd compleet toen bleek dat er bij Shein online sekspoppen met een kinderlijk uiterlijk te koop waren, waarna de Franse overheid dreigde met een blokkade van de webshop. Veel verkoopsucces heeft de Parijse Sheinwinkel vooralsnog niet gehad, schrijft Le Monde. Mensen komen wel kijken, maar kopen niet veel.
AliExpress experimenteert al sinds 2019 met fysieke winkels in Spanje. In het centrum van Barcelona zit een kleine zaak aan een drukke straat. Bij een bezoek van NRC afgelopen zomer bleek dat het aanbod vooral bestaat uit speelgoed en onduidelijke elektronica. Veel daarvan is overduidelijke namaak: een doos met een opdruk van AirPods Max voelt verrassend licht aan en kost slechts 20 euro, heel veel minder dan de ruim 500 euro die Apple voor het origineel vraagt.
De enige bekende merken zijn in het voedingsschap te vinden. Daar liggen pittige Koreaanse noodles van Buldak, Amerikaans snoepgoed van Pop Tarts en Warheads en Lays-chips uit China met smaken als „finger licking braised pork” en „black pepper rib eye steak”.
Het is „op zich een goed besluit”, zegt Ed Sander, doelend op de aanstaande Europese heffingen op Chinese pakketjes. „Maar als ze verwachten dat dit Temu gaat stoppen, moet ik ze teleurstellen.” Hij analyseert de Chinese e-commercesector en organiseert studiereizen naar het land voor Europese winkeliers.
Met het schrappen van de vrijstelling op importbelasting wordt er een gelijk speelveld gecreëerd met Europese retailers. De vrijstelling geldt namelijk tot een grens van 150 euro per zending. Webwinkels die individuele pakketjes naar de EU sturen, blijven daar in de regel onder en hebben zo een voordeel. Europese winkeliers importeren hun spullen echter in bulkhoeveelheden en moeten daarover wel invoerrechten betalen.
Maar, zo zegt Sander, „Temu heeft dit allang zien aankomen.” Het winkelplatform is al sinds begin 2024 bezig zijn businessmodel aan te passen. Verkopers worden gevraagd om hun producten al in grote hoeveelheden naar Europa te sturen en daar in magazijnen te leggen. Precies wat veel Chinese verkopers al doen als ze via bijvoorbeeld Amazon verkopen.
Temu zei afgelopen jaar dat het op termijn 80 procent van de Europese bestellingen vanuit lokale distributiecentra wil afhandelen. Het is onduidelijk welk aandeel van de producten nu op die manier verkocht wordt. Uiteindelijk wil Temu de grootste webwinkel van Europa worden. Sander: „Ik denk dat ze dat gaat lukken. De Europese webwinkelmarkt is heel gefragmenteerd, in een aantal landen is Amazon de grootste partij, maar wij hebben weer bol.” In zo’n gefragmenteerde markt kan Temu snel de grootste worden, denkt Sander. „PDD heeft zoveel cashreserves, dan koop je gewoon marktaandeel met kortingen.”
Volgens de analist blijven de Chinese webwinkels ook na de heffingen goedkoper dan Amazon en bol. De Amerikaanse webwinkelgigant verdient veel geld aan advertenties, verkopers moeten de portemonnee trekken om in het enorme winkelaanbod op te vallen. „Van de verkoopprijs gaat 50 procent naar Amazon, dat drijft de prijs op.” Temu slaagt er minder in om verkopers te laten adverteren, mede doordat de marges op het platform veel lager zijn.
Om onder de heffingen uit te komen, wil Temu ook Europese verkopers aantrekken. Zo is onder meer de Limburgse meubelgigant VidaXL actief op Temu – met spullen die het zelf weer uit China importeert. En ook Shein wil Europese handelaars trekken. „Klanten zijn eraan gewend om naar ons platform te komen om te kijken wat voor nieuwe dingen er zijn”, zei merkdirecteur Christina Fontana van Shein afgelopen zomer op een Europese beurs voor winkeliers. Als merk kun je je dan maar beter ook op Shein melden, wil ze daarmee zeggen. „Shein is de plek waar je klanten nu al winkelen.”
Europaredacteuren praten je bij over de belangrijkste ontwikkelingen in de EU
Source: NRC