Nespresso Het koffiecupje bestaat inmiddels zo’n veertig jaar, en heeft in die tijd tal van metamorfoses ondergaan. Hoe staan de gedaanteveranderingen van George Clooneys favoriete koffie symbool voor bredere ontwikkelingen in de Nederlandse economie?
Het supermarktschap met koffiecapsules lijkt anno 2025 op het resultaat van de brainstormvraag: wat kunnen we allemaal met een cupje doen? Vormen groot en klein, van plastic, aluminium, papier of bio-plastic. In een glimmend zilver patroontje of effen groen, paars of zwart. Ze zijn van huismerken, of van Douwe Egberts, Starbucks of Lavazza. Er zijn cappuccinocapsules, cups om KitKat-chocolademelk mee te maken of juist een Perfect Vanilla Matcha.
De nieuwste buren voor dit veelzijdige gezelschap zijn gemaakt van papier. Het zijn de thuiscomposteerbare pads voor in de Dolce Gusto NEO-koffiemachine, onderdeel van Nestlé. De originele Dolce Gusto-capsules zijn van plastic. Hun nieuwe vervangers zijn een stuk platter en gemaakt van papier met een laagje bio-polymeer. Ze kunnen dus thuis op de composthoop. Nestlé deed er vijf jaar over om het composteerbare materiaal te ontwikkelen.
Het merk speelt zo in op „een heel belangrijke trend” in de koffiemarkt, vertelt Peter Mul, R&D-directeur bij Dolce Gusto. Hij doelt op de groeiende groep consumenten die zich ongemakkelijk voelen bij al die plastic of aluminium capsules die ze iedere week weggooien. Mul: „We willen op die trends inspelen. Sterker, we willen een stapje vooruitlopen en onze klanten verrassen. Dat ze zeggen: wauw, composteerbare pads, that’s great, dat had ik niet verwacht van Dolce Gusto! Ik ga het aan mijn vrienden en familie vertellen.”
Met de composteerbare verpakking poogt Nestlé dus boven op de tijdgeest te zitten. En dat is niet voor het eerst. Vanaf het allereerste koffiecupje, al in 1986, heeft het zich telkens aangepast aan economische en maatschappelijke ontwikkelingen. In vijf stadia veranderde het koffiecupje van exclusief luxeproduct in massacupje van plastic, tot uiteindelijk een sober, kartonkleurig bolletje dat in de gft-bak mag. Dat hadden ze bij de geboorte van het koffiecupje op het Nestlé-hoofdkantoor in het Zwitserse Orbe toch ook niet kunnen bedenken.
Nouveau. Neu. Noviteiten.
1992. De Woonkrant van De Telegraaf kondigt in verschillende talen een rubriek aan met nieuwigheden voor in en om het huis. Behalve over een badkuip met acht hoeken en een universele afstandsbediening leest de Telegraaf-lezer over de nieuwste koffienoviteit: koffie in een capsule.
Een zwart-witfoto toont een koffiemachine van Nespresso. Die ziet eruit als een klein espresso-apparaatje, inclusief portafilter: de filterdrager met handvat. Alleen gaat in deze filterdrager geen versgemalen koffie, maar past er precies een cupje in. „Een lucht- en vochtdichte koffiecapsule, waardoor niets van het koffie-aroma verloren gaat”, aldus De Telegraaf. 4 gulden 95 kosten de capsules, per tien stuks. Voor inlichtingen kan de geïnteresseerde lezer bellen naar een 020-nummer.
In 1986 lanceerde Nespresso, een merk van voedselgigant Nestlé, zijn eerste koffiecupjesmachine in Zwitserland; zes jaar later kwam ze in Nederland op de markt. En dat was een hyperexclusief concept. De cupjes kon je alleen per telefoonorder bestellen en daarvoor moest je lid worden van de ‘Nespresso Club’. Het apparaat zelf kostte zo’n 650 gulden. Dat is nu vergelijkbaar met 611,90 euro, volgens de prijzencalculator van het CBS, die rekening houdt met inflatie. In de eerste maand werden er volgens Nespresso tweehonderd verkocht.
Espresso was toen nog geen wijdverbreid begrip in Nederland, weet Jeroen Veldkamp. Hij werd verschillende keren Nederlands baristakampioen, werkte lang voor Douwe Egberts en geeft nu als zelfstandige de zakelijke markt advies over koffie. In 1992 liep hij net zijn eerste stage bij restaurant Het Rosarium in Amsterdam-Zuid. Daar hadden ze – heel bijzonder – een gloednieuw espresso-apparaat achter de bar staan.
„Wij waren de Italianen aan het nadoen. Met de koffiemolen, het precies doseren, de koffie aandrukken. Als ik dan ook nog melk opschuimde – toen nog zo’n dot badschuim – en van de espresso een cappuccino maakte, zeiden alle gasten: o, wauw!”
Dat wauw-effect heeft ermee te maken dat Nederlanders dan nog massaal roodmerkkoffie drinken uit het filterapparaat. Een pot koffie tijdens het Achtuurjournaal – dat werk. In 1994 rept het Nieuwsblad van het Noorden over slechts zesduizend huishoudens in Nederland die een espressoapparaat zouden hebben. Veldkamp: „Van een barista had toen nog niemand gehoord.” Begin jaren 2000 werd Jeroen Veldkamp dan ook Nederlands kampioen “koffie zetten”, dat heet nu Dutch Barista Champion.
De jaren negentig staan niet bepaald bekend als een armoedige tijd. Het was een periode van economisch optimisme; op veel vlakken groeiden de bomen tot in de hemel. Maar voor luxe koffie voor een breed publiek was het nog te vroeg, denkt Veldkamp. „We hadden toen nog veel minder kennis over koffie dan nu. We wisten niks over verschillende koffiebonen, koffieboeren, verschillende landen. Koffie was gewoon koffie, punt.”
Kitty Koelemeijer kan het zich nog goed herinneren. Het was zo rond 2005, nog vóór de financiële crisis. „Op zaterdagen liepen er dan van die goedgeklede stellen door de stad – van eind dertig, veertig – met een mooi, glimmend Nespressotasje in hun hand en daarin verse koffiecupjes. Dat had een bepaald aspiratieniveau. Dat je dacht: dat wil ik ook!”
Koelemeijer is hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit. Ze vervolgt: „Dat beeld van dat stel met dat tasje stond voor succes en geluk. De Nespresso-cups waren nog eens een kroon daarop. Ik overdrijf natuurlijk, maar dat is wel in een notendop waar het merk voor stond.”
In 2004 komt het koffiecupje in een nieuwe levensfase. Dat komt door diverse factoren. Allereerst is daar de lancering van de nieuwe Essenza-koffiemachine van Krups. Het compacte apparaat in boogvorm is een stuk kleiner dan zijn voorgangers en, belangrijker, een stuk goedkoper. 150 euro – om en nabij. Het verdienmodel: goedkoop apparaat, dure portieverpakkingen die je telkens nieuw moet kopen. In dit geval cupjes. Die kosten 35 tot 45 eurocent per stuk. Ter vergelijking: in die tijd kost een gemiddeld kopje filterkoffie 4 cent.
Een ander aanjager van deze nieuwe levensfase is warenhuis De Bijenkorf. Naast de verkoop online en via eigen Nespressowinkels is De Bijenkorf vanaf 2004 het exclusieve verkoopkanaal voor de Nespresso-cups. Dat is een schot in de roos. Koelemeijer: „De Bijenkorf was toen al jarenlang hét luxe warenhuis van Nederland, dat paste perfect bij Nespresso. Die twee hebben elkaar echt versterkt.”
In elke Bijenkorf komt een aparte Nespresso-afdeling met chique zwarte displays vol kleurige cupjes, personeel in mantelpakjes dat klanten een gratis kopje koffie aanbiedt en paaltjes met linten om de bezoekersrijen in goede banen te leiden.
Én dan is er nog George Clooney. De acteur stapt in 2006 op de Nespresso-promotietrein en is sindsdien het gezicht van het stijlvolle kopje koffie. Als geen ander kan hij nonchalant, charmant doch overtuigend in de camera kijken en zeggen: „Nespresso… what else?”
Dat alles betaalt zich uit. In 2005 schrijft Nestlé in zijn jaarverslag dat Nespresso een „heel succesvol jaar” achter de rug heeft. Het merk groeit in 2005 met 35 procent. In 2006 breekt de omzet voor het eerst door de 1 miljard Zwitserse frank, 616 miljoen euro. Vier jaar later, in 2010, is de omzet al 3 miljard Zwitserse frank (3,2 miljard euro).
Met zulke cijfers is de veertig miljoen dollar die George Clooney naar verluidt opstrijkt voor de eerste vijftien jaar reclamespotjes, een schijntje.
Het Nespressoconcept stond dus voor luxe, beleving en status. Hoe kon het dat dit in 2004 zo aansloeg? Allereerst was het pad al geëffend door een andere innovatie: de Senseo van Philips en Douwe Egberts uit 2001. Koffiekenner Jeroen Veldkamp: „Senseo heeft het denken over koffie in Nederland veranderd: van pot naar pad. Dat was voor veel mensen begin jaren 2000 al pure luxe. Maar qua smaak en kwaliteit was het minder. Nespresso zag daar een kans om een heel nieuwe doelgroep te creëren. Dat hebben ze heel knap gedaan.”
Volgens Koelemeijer was de timing voor Nespresso perfect omdat de generatie dertigers en veertigers van toen zich comfortabel voelde bij de betaalbare luxe van het koffiemerk. „De generatie dertigers in de jaren negentig was toch meer opgevoed met zuinigheid. Met de boterham met tevredenheid. De generatie die in de rij stond bij de Nespresso, was juist opgegroeid met welvaart, met de mogelijkheid om zomaar wat te gaan drinken of lunchen in de stad op donderdagmiddag. De cupjes waren net zoiets als een Chanel-lippenstift of een Prada-zonnebril: prijzig, maar betaalbaar. Iets waarmee je jezelf wilde identificeren.”
Jeroen Veldkamp reed in die tijd wel eens uit pure interesse naar de Nespresso-winkel – o, pardon: „boutique”– in de P.C. Hooftstraat om te kijken welk spektakel zich daar voltrok. „Dat was wel spraakmakend. Er moest altijd een personeelslid bij de deur staan om de rij klanten in goede banen te leiden,” weet hij nog.
„Moet je je voorstellen: die mensen waren in de auto of trein gestapt om in een rij te gaan staan. Een rij die zei: ik hoor hierbij, en jij niet. Jij drinkt misschien nog Senseo of filterkoffie, maar ik ben lid van deze club. Ik hoor bij deze beweging, ik kan dit betalen. Van iets gewoons werd koffie een statusverhogend product.”
Het koffiecupje lijkt op het eerste gezicht niet zo’n ingewikkeld product. Gewoon een aluminium vormpje met gemalen koffie erin, toch? Maar de precieze hoek van de cupjesvorm, de ribbelrand, het deukje aan de onderkant: het was omgeven met honderden patenten van Nespresso.
Bekend was echter dat in 2012 de patenten zouden verlopen. Nespresso probeerde de boel nog te rekken met rechtszaken en andere trucjes. Het zorgde er bijvoorbeeld voor dat andere cups niet goed pasten in de machines. Toch kon het bedrijf niet voorkomen dat de markt was geopend voor andere partijen.
Al snel waren Douwe Egberts en privatelabelproducenten handig genoeg om passende en veel goedkopere cupjes aan te bieden. Niet 35, maar 20 cent per cupje. Ze waren soms van aluminium, maar ook van plastic, en te koop bij supermarkten als Lidl en Albert Heijn, en bij HEMA, Kruidvat of La Place van V&D. Bovendien waren er in de tussentijd ook tal van ándere cupjesmachines geïntroduceerd. Het eerder genoemde Dolce Gusto (vanaf 2006, ook Nestlé), de puC van Ahold (inmiddels ter ziele) of Iperespresso van familiebedrijf Illy. Al met al heeft het koffiecupje een nieuwe, meer diverse gedaante gekregen.
„2012, dat was midden in de crisistijd”, memoreert hoogleraar Kitty Koelemeijer. „Dan gaan mensen toch een stapje terug doen. Je probeert minder uit te geven, zonder te veel in te leveren op het gebied van levensstijl, gemak en genieten. Dus mensen kochten misschien Nespresso-cupjes voor zaterdagochtend of voor visite, maar doordeweeks had je dan je Lidl-capsules. Daar hebben de supermarkten enorm van geprofiteerd.”
Vanaf 2012 groeit het omzetaandeel van de supermarkt-cups inderdaad gestaag, zo is terug te zien in de cijfers van onderzoeksbureau NielsenIQ. Wat begint met een voorzichtige 5 procent van alle verkochte koffie in de supermarkt, is in 2018 al bijna 20 procent geworden, goed voor 147 miljoen euro omzet. In 2012 was dit nog 44 miljoen euro. Dat is overigens exclusief de Nespresso-cups. Die zijn nooit via de supermarkt verkrijgbaar geweest en Nestlé deelt geen specifieke verkoopcijfers over de cups in Nederland.
De concurrentie neemt in ieder geval toe. Zorgde dat voor paniek bij het luxe, exclusieve Nespresso? Valt mee, denkt Koelemeijer. „Door het verlopen van de patenten is de productcategorie ‘koffiecupjes’ een stuk groter geworden. Zolang je als Nespresso mee kunt groeien, hoeft concurrentie geen slecht nieuws te zijn. Kijk, ze móéten het effect van de concurrentie hebben gevoeld, dat kan niet anders, maar ik denk dat Nespresso op het vlak van kwaliteit en beleving nog steeds de winnaar was.”
In 2017 en 2018 spreekt Nestlé in zijn overkoepelende jaarverslag inderdaad over een „competitief milieu” waarin Nespresso zich staande weet te houden. Het moederbedrijf rapporteert over nieuw geopende „boutiques” en „positieve groei”. Maar precieze omzetcijfers staan daar niet meer bij.
Het is in 2016 zelfs in Nederland nieuws: ambtenaren van de Duitse stad Hamburg drinken weer ouderwetse filterkoffie. Het lokale bestuur verbiedt namelijk het gebruik van aluminium koffiecupjes op overheidskantoren vanwege het vele afval dat ze veroorzaken. Hamburg wil zo een ‘groenere’ stad worden.
Een jaar eerder is er al een satirische en enigszins dystopische Amerikaanse video verschenen van een activistische filmproducent, waarin weggegooide koffiecupjes de mensheid aanvallen. De boodschap: dood de cupjes, voordat de cupjes ons doden. Verschillende nieuwssites pikken de video op, die bijna 1 miljoen keer wordt bekeken.
Het moge duidelijk zijn: het sentiment rond het ooit zo glamoureuze cupje is aan het kantelen. Koffiecups hebben dan al een stevige plaats ingenomen in het Nederlandse koffielandschap: ruim een kwart van onze kopjes koffie zetten we in 2015 met een cupje. Driekwart van die cupjes is gemaakt van aluminium. Maar het maken van al dat aluminium kost veel energie, veel ruimte ten koste van natuur en veel arbeid onder niet altijd even frisse omstandigheden. En aan het eind van de rit blijf je zitten met een berg afval.
2015 is ook het jaar van het Klimaatakkoord van Parijs. Daarin spreken wereldleiders mondiaal af verdere opwarming van de aarde te willen beperken tot anderhalve graad. Dat is misschien niet direct te linken aan een koffiecupje, maar toch heeft het effect op de consument, denkt hoogleraar Koelemeijer. „Niet dat iedereen thuis zo’n akkoord gaat zitten lezen, maar het opende in ieder geval de discussie. Consumenten, maar ook die grote corporates voelden: hier moeten we wat mee.”
Nespresso reageert in 2019 door zijn recycleprogramma te verbreden. Het programma waarbij consumenten hun gebruikte koffiecupjes kunnen inleveren, bestaat al langer, maar het bedrijf breidt het uit en brengt het opnieuw onder de aandacht. Zo mogen consumenten sinds 2019 ook aluminium cups van andere merken in hun Nespresso-recyclezak doen. Daarnaast weet Nespresso van gerecyclede koffiecups hippe, nieuwe fietsen te maken. Die staan op mooi uitgelichte plateaus in de etalages van hun winkels.
Dat lost het afvalprobleem nog niet op. Het aantal consumenten dat cupjes inlevert, blijft steken op ongeveer 25 procent. En hoewel aluminium in principe eindeloos recyclebaar is, wordt een oud cupje niet altijd een nieuw cupje. Het flinterdunne aluminium voor nieuwe cups moet bepaalde eigenschappen hebben voor de houdbaarheid en voor soepel gebruik in de koffiemachine. Voor gerecycled aluminium is dat ook in 2025 nog moeilijk, dus belandt het vaak in balpennen of motorblokken. Een prima bestemming, maar circulair is het nog niet. Er is nog steeds veel nieuw aluminium nodig voor het maken van cups. Bij de apart ingezamelde cups uit het recycleprogramma van Nespresso gaat het beter. Dat kan intussen cups maken van aluminium waarvan 80 procent gerecycled is.
Toch beginnen verschillende partijen na te denken of het niet anders kan. Zo ook de Nederlander Walter Morriën. In 2017 is hij met een compagnon De Koffiejongens begonnen, waarbij klanten een abonnement op hun – dan nog plastic – koffiecups kunnen afsluiten. Maar de verkoopcijfers gaan pas écht door het dak als De Koffiejongens in 2020 iets nieuws lanceren: composteerbare cups.
„In zo’n beetje alle reviews schreven onze klanten: wat fijn dat we nu zonder schuldgevoel die Nespresso-machine kunnen blijven gebruiken”, vertelt Morriën op het Koffiejongens-kantoor in Bussum. „Consumenten willen wel graag duurzaam doen, maar ze willen twee dingen niet: meer betalen en hun gedrag veranderen. Dat maakte dit een succes. Je kon nog precies op dezelfde makkelijke manier koffie maken, alleen gooi je de capsules niet bij het restafval, maar één afvalbakje verder, bij het gft.” De milieurichtlijnen in Nederland zijn overigens officieel dat koffiecups niet bij het gft-afval mogen – daarover later meer.
Door de keuze voor composteerbare cups kon Walter Morriën in ieder geval in 2020 zijn zzp-klus in de marketing opzeggen en zich vol op De Koffiejongens storten. Zijn compagnon en hij stapten daarna met hun laatste beetje spaargeld naar de STER voor een tv-reclamespot over hun nieuwe cups. Morriën: „Ik zat met mijn laptopje naast de tv met mijn Google Analytics-scherm open, te kijken hoeveel mensen onze site bezochten en koffie bestelden. En ting-ting-ting – daar gingen opeens alle grafiekjes omhoog. Ja, machtig mooi.”
Net als wij mensen gaat een composthoop heel lekker op koffie. Stikstof, kalium en fosfor uit koffiedrab brengen het composteerproces van droog tuinafval goed op gang. Daarmee is koffie het ideale ingrediënt voor een gezonde, levendige composthoop.
Niet zo gek dus dat het koffiecupje zich de laatste vijf jaar heeft ontpopt tot die nieuwe, composteerbare gedaante. En dat is niet alleen terug te zien bij een relatief kleine speler als De Koffiejongens. Ook Nespresso heeft sinds 2022 thuiscomposteerbare cupjes in het assortiment (die sinds 2024 verkrijgbaar zijn in Nederland), al is die metamorfose toch ietwat stilletjes doorgevoerd. Als klant moet je ver doorscrollen op de Nespresso-site om nog cupjes van papier tegen te komen.
Kitty Koelemeijer: „Een groot bedrijf als Nespresso zit boven op de trends. Zij zien daar al jaren, misschien wel decennia aankomen dat het qua klimaat en duurzaamheid deze kant op gaat. Dan komt het aan op timing. Wanneer is het een goed moment om de composteerbare cupjes te lanceren en groots in de etalage te zetten?”
Daar speelt meer mee dan alleen consumententrends. De machines in de fabrieken die de aluminiumcups produceren, hebben bijvoorbeeld een bepaalde afschrijftijd; die is misschien nog niet bereikt. Bedrijven hebben langdurige contracten met aluminiumleveranciers. Ook kost het tijd om composteerbare cups te ontwikkelen die in kwaliteit en beleving niet onderdoen voor de aluminium variant.
Koelemeijer: „Dus wat Nespresso en andere grote aluminiumcupjesproducenten doen, is de boel nog een beetje rekken en vertragen door vooral in te zetten op recycling van hun cups. Daarmee is de consument óók al goed bezig, is hun boodschap.”
Nespresso zelf laat weten dat zijn focus op recycling vooral komt door de wet- en regelgeving in Nederland. De composteerbare cupjes mogen niet bij het gft en het percentage consumenten dat thuis een composthoop heeft, is laag. En om echt impact te kunnen maken, moeten de logistieke zaken wel op orde zijn, zegt het koffiebedrijf. Het wil het daarom, makkelijker maken de aluminium cups goed te recyclen. Samen met tien andere koffiebedrijven regelde Nespresso dat aluminium cupjes in Nederland vanaf 2026 bij het verpakkingsafval (pmd) mogen. Die afvalcategorie is dus wél aangepast.
Maar, zegt Koelemeijer, ondertussen ontwikkelen producenten hun composteerbare cups verder. „Tot het moment dat voor hen de timing perfect is om ze groots te presenteren.”
Dit scenario gaat er wel van uit dat composteerbare cups dé oplossing zijn voor het afvalprobleem. Daar zitten nog wat haken en ogen aan. Want hoewel composteerbare cupjes wel degelijk composteerbaar zijn, mogen ze in Nederland officieel niet bij het gft-afval. De reden daarvoor is dat het verwarrend zou zijn voor de consument. Want het ene cupje mag wél bij het gft, het andere niet. Daarom heeft Milieu Centraal die eenduidige richtlijn opgesteld.
Wie zijn composteerbare capsule op de eigen composthoop in de tuin gooit, zal even geduld moeten hebben. Afbreken van zo’n cupje duurt minimaal twaalf weken tot een half jaar, en dat moet je al een behoorlijk grote en actieve composthoop hebben. Sneller gaat het voor wie slim genoeg is het onderscheid te zien tussen wel en niet composteerbare cupjes, en de composteerbare tóch bij het gft gooit. In de industriële composteermachines vergaan de cupjes met de juiste temperatuur en micro-organismen in twee tot drie weken.
Maar dan zijn er weer grote groepen inwoners van stedelijke gemeenten, waar gft niet gescheiden wordt opgehaald.
Veertig jaar na de introductie van het allereerste koffiecupje drinken we in Nederland met z’n allen 1,9 miljard kopjes cupjeskoffie per jaar. Dat is een derde van de totale koffieconsumptie thuis.
Is het koffiecupje daarmee definitief uitontwikkeld? De deskundigen denken van wel; zij zien
meer toekomst in ándere soorten koffie. Gedreven door almaar stijgende koffieprijzen en het Europese duurzaamheidsbeleid.
Koffiekenner Jeroen Veldkamp denkt dat we uiteindelijk teruggaan naar samen filterkoffie drinken. Walter Morriën van De Koffiejongens zet met zijn eigen bedrijf naast de cupjes tegenwoordig ook in op ‘losse bonen’ voor in de volautomatische espressomachine.
Een logische keuze, want dát is het groeiende segment in koffieland, rapporteert NielsenIQ. De cupjes laten voor het eerst in twintig jaar een lichte daling zien: van 32 naar 30 procent van de koffie-omzet in de supermarkten. Tegelijkertijd stijgt het aandeel verse koffiebonen. Ook stabiliseert de verkoop van filterkoffie, terwijl het aandeel daarvan de afgelopen twintig jaar alleen maar afnam. Koffiebonen en filterkoffie zijn nu goed voor bijna de helft van de koffieomzet van supermarkten.
Betekent dit dat het einde van het koffiecupje is ingezet? Die kans is toch niet zo groot. Uit bijvoorbeeld de Sustainable Brand Index van onderzoeksinstituut SB Insight blijkt dat een grote meerderheid van de consumenten niet bereid is pijn te lijden voor een duurzamere keuze. En ‘pijn’ zou hier zijn dat het tijd en moeite kost om filterkoffie te zetten, die ook nog een anders smaakt. In het laatste rapport uit 2025 is die groep pijnlijders in Nederland nog maar 6 procent.
Grote kans dus dat de rest van de Nederlanders morgenochtend toch weer een vertrouwd cupje in de koffiemachine mikt.
NIEUW: Geef dit artikel cadeauAls NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
De laatste inzichten over eten de lekkerste recepten en slimme tips om gezond te leven
Source: NRC