Speelgoedgigant Met zijn ToyChamp-winkels was ondernemer Koen Nolmans een betrekkelijk kleine speler. In korte tijd nam hij zowel de Belgische marktleider DreamLand als het Nederlandse Intertoys over. Hoe deed hij dat?
De speelgoedmarkt in Nederland was lastig om in te stappen, toen Koen Nolmans begon.
Terwijl Koen Nolmans tussen een enorme hoeveelheid blauwe ballonnen in een loods gaat staan om te poseren voor de fotograaf, dreigt hij af en toe uit het zicht te verdwijnen. De ballonnenzee groeit gestaag, een paar werklieden blazen er meer en meer op met een elektrische pomp.
De Vlaamse ondernemer Nolmans (60) verwacht de volgende dag 1.700 kinderen, ouders en gezinfluencers te verwelkomen – de ballonnen moeten de industriële evenementenhal in Zaandam wat meer de sfeer van een kinderfeestje geven. Zij komen voor meet & greets met kinderhelden als de Smurfen, Peppa Pig, Spongebob Squarepants, ontdekkingsreiziger Dora en de hond Bluey. Ook is er een verrassingsoptreden van K3, maar dat stond expres niet in de aankondiging vermeld.
Nee, het optreden is een „extra cadeautje”, zegt Nolmans, maar moet niet de hoofdreden zijn dat mensen naar zijn gratis evenement DreamDay komen. De dag moet vooral een viering zijn van een naamswijziging. De in Nederland en België actieve speelgoedwinkelketen ToyChamp gaat DreamLand heten. Belgen kennen die naam al: het is daar de marktleider.
De naamswijziging is een naschok van een overname in 2023: Nolmans bedrijf ToyChamp nam toen een belang van 75 procent in DreamLand. Het leidde ertoe dat zakenkrant De Tijd hem kroonde tot ‘speelgoedkoning’. Nu voegt hij de twee ketens samen.
ToyChamp, DreamLand, Nolmans – het zijn geen heel bekende namen in Nederland. Het ruim tweehonderd winkels tellende Intertoys is dat wel, en laat Nolmans nou degene zijn die dat winkelbedrijf eind vorig jaar kocht van Mirage Retail Group, vlak voordat dat concern werd meegesleurd in het faillissement van dochterbedrijf Blokker.
„ToyChamp was mijn kind”, zegt Nolmans. „Het doet pijn om nu van die naam afscheid te nemen.” Het logo, met een aap, letterblokken en sterren, heeft de ondernemer ooit zelf gemaakt op zijn computer. „Dat zie je er ook wel een beetje aan af”, erkent hij. Het nieuwe DreamLand krijgt een strak logo met een stekelig fantasiebeest als mascotte. „Die hebben we verdomd veel op een aap laten lijken, maar Champy hoorde echt bij ToyChamp.”
Hoe heeft de ondernemer zijn speelgoedimperium opgebouwd? Koen Nolmans en zijn broers Wim en Frank werken rond de eeuwwisseling voor het bedrijf van hun vader, een kleine winkelketen die ook speelgoed verkoopt. In 2000 verkoopt de familie Nolmans de zaak. Daarbij wordt een concurrentiebeding afgesproken: de familieleden mogen drie jaar lang geen speelgoed in België verkopen. Al gauw begint het bij de broers te kriebelen en dus beginnen ze over de grens in Nederland een nieuwe keten: ToyChamp.
„Nederland was toen een zeer competitieve markt”, zegt Nolmans. „Er waren meer dan duizend speelgoedwinkels en die waren bijna allemaal op de een of andere manier aan Blokker gelinkt. Blokker verkocht zelf speelgoed, maar ook Intertoys, Bart Smit en Toys ‘R’ Us waren destijds allemaal van Blokker.”
Geen makkelijke markt om in te stappen. „ToyChamp is in de eerste periode tot 2019 niet zo heel spectaculair gegroeid”, erkent Nolmans. „Het was een heel langzaam traject, waarbij we van vijf naar zestien winkels in Nederland zijn gegaan.” De Belgische tak, die begon nadat het concurrentiebeding afliep, bleef steken op negen winkels.
Wanneer Intertoys begin 2019 failliet gaat, blijkt dat voor Nolmans het begin van de weg uit de underdogpositie. Ruim een jaar daarvoor is de keten door Blokker Holding van de hand gedaan aan een Britse investeringsmaatschappij. Intertoys maakt na het bankroet een doorstart onder een Portugese durfinvesteerder en keert al na een paar maanden terug in het oude Blokker-nest, dat inmiddels Mirage Retail Group heet.
In die rommelige periode weet ToyChamp twaalf grote Intertoyswinkels over te nemen. Het is het begin van een groeispurt. Nolmans hoort in 2023 dat het „op de een of andere manier rommelt” bij DreamLand. De keten is dan in handen van het Belgische supermarktconcern Colruyt en draait verlies. „Ik ben naar Colruyt toegereden en heb gezegd: ik denk dat wij wel kunnen waar jullie al een aantal jaar niet in slagen: geld verdienen met DreamLand.”
Nolmans neemt driekwart van de aandelen over, Colruyt houdt 25 procent. De keten heeft een hoge omzet, maar de winstmarge blijft achter. „Ze deden allerlei gekke acties op acties, daar zijn we van weggegaan.” Waar DreamLand in 2023 nog 14 miljoen euro verlies leed, sloot het 2024 af met ruim 9 miljoen euro winst.
Nog eens drie maanden later gaat de Belgische speelgoedwinkelketen Fun failliet. „Een deel van die winkels kende ik heel goed”, zegt Nolmans. „Want dat waren de winkels die wij in 2000 hadden verkocht. Ik wist wat daar het potentieel van was.”
Eindstand: 90 winkels.
Tegen het eind van 2024 hoort Nolmans opnieuw dat het rommelt – nu verkeert Mirage Retail in zwaar weer. Sinds Intertoys daar onder valt, zijn de speelgoedwinkels weliswaar weer winstgevend, maar de rest van het winkelconcern doet het niet goed. De elektronicazaken van BCC zijn al failliet gegaan, huishoudwinkelketen Blokker heeft dringend geld nodig.
„Dan ga je denken: wat zouden de gevolgen voor ToyChamp zijn als Mirage omvalt? Ik was bang dat het vertrouwen van banken, leveranciers en medewerkers zou wegvallen, ook bij Intertoys. Dan weet je niet wat er gebeurt in de markt. Wat ik absoluut niet wilde, was onrust. Dat is nooit goed.”
Nolmans besluit aan te kloppen bij Mirage om Intertoys over te nemen. „Het was in zekere zin een beslissing om onszelf te beschermen tegen de mogelijke gevolgen op de markt. En het was ook geen rare aankoop, Intertoys was een zeer goed draaiend bedrijf. Qua assortiment zijn er heel veel raakpunten met DreamLand, dus er valt veel synergie te behalen aan de achterkant, door samen in te kopen bijvoorbeeld.
De speelgoedkoning heerst nu over ruim 290 winkels, maar „het is niet alsof we dit geforceerd hebben”, blikt hij terug. „Er deden zich kansen voor. Die kun je dan pakken of niet pakken.”
Waarom nam u nu die stap wel, en niet al in 2019?
„Die mogelijkheid was er toen zeker. We hadden Intertoys zo voor niets kunnen krijgen. Maar ik had er het management niet voor. Wij zijn sterk in grote belevingswinkels, Intertoys is een formule met kleinere winkels en een kleiner assortiment. Dat is niet onze business. Daarom wilde ik Intertoys nu ook alleen overnemen als het management aan boord zou blijven. Zij weten hoe die formule werkt en hebben hem vanuit het faillissement weer winstgevend gekregen. Ik laat die mensen daar hun ding doen.”
Filialen van DreamLand zijn met een winkeloppervlak van zo’n tweeduizend vierkante meter twee tot vier keer zo groot als een winkel van Intertoys. „Met die extra ruimte zetten we in op beleving. Bijvoorbeeld een truck van Paw Patrol in de winkel, waar kinderen in kunnen kruipen en de sirene aan kunnen zetten. Of we organiseren evenementen waarbij kinderen op de foto kunnen met helden als Spiderman.”
Nolmans ziet veel groeimogelijkheden voor DreamLand in Nederland. „Elke stad met minstens 100.000 inwoners is een mogelijke vestigingsplaats. En in grotere plaatsen als Eindhoven, Den Haag, Rotterdam en Amsterdam zou je er twee of drie neer kunnen zetten.”
In 2023 noemde Nolmans de grip die Blokker Holding begin deze eeuw op de Nederlandse speelgoedmarkt had nog een voordeel. „Het is gemakkelijker een markt te betreden als je een dominante concurrent hebt”, zei hij in een interview met De Tijd. „Je hoeft je niet op tien doelen te richten. Je moet alleen doen wat die grote niet doet.” Daarom opende Nolmans aanvankelijk alleen grote winkels op locaties buiten de binnensteden.
Nu is Nolmans zelf de dominante speler. Het doel waarop zijn concurrenten zich kunnen richten, is ook vrij duidelijk: speelgoed voor een lagere prijs online verkopen.
„Online is voor ons een middel en geen doel, het is een manier om mensen naar onze winkels te trekken. Wij maken met onze webshop geen verlies, en dat is ook de enige missie die ik heb. Ik hoef online geen winst te maken, onze winst moet zitten in de winkels.”
Inmiddels wordt volgens brancheorganisatie Thuiswinkel.org 45 procent van het speelgoed via webwinkels verkocht.
„Natuurlijk zijn mensen online actief. Maar ik denk dat er een plafond aan online winkelen zit. Fysiek winkelen heeft een meerwaarde. Als het mooi weer is en je hebt een zwembad nodig, dan kun je het bestellen en dan moet je maar hopen dat het niet regent als het geleverd wordt. Óf je gaat naar de winkel toe en je neemt het meteen mee.
„Kijk naar Apple. Die verkopen een uurwerk, een telefoon, een tablet en wat laptops. Heel overzichtelijk. En waar je ter wereld ook komt, het is altijd packed with people in de Apple Store. Waarom is dat? Niet omdat het daar goedkoop is, want het wordt daar tegen de adviesprijs verkocht. Je vindt buiten de Apple Store goedkopere iPhones dan daarbinnen. Maar mensen gaan er toch heen omdat ze die telefoons vast willen houden, ze willen voelen wat de verschillen zijn. Dát is beleving.”
Bij Apple werkt zo’n winkel als een reclamebord, ook als mensen er niks kopen. Als ze hun telefoon vervolgens online kopen voor een lagere prijs, verdient Apple daar als fabrikant alsnog aan. Dat geldt niet wanneer mensen in uw winkels een doos Lego zien en die dan online kopen.
„Als je met je kinderen naar de winkel gaat, zo’n doos met je telefoon scant en zegt ‘o, we bestellen het wel online, daar is het twee euro goedkoper, dan krijg je het morgen’, dan heb je voor de rest van je leven afgedaan als ouder. Dan ben je de slechtste papa of mama van de planeet.”
NIEUW: Geef dit artikel cadeauAls NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
Economieredacteuren nemen je mee in de discussies die zij op de redactie voeren over actuele ontwikkelingen
Source: NRC