Het Amsterdamse Holie bedacht een Sugar Score om te laten zien dat zijn ontbijtgranenproducten minder suiker bevatten dan die van de concurrenten. Mocht het bedrijf zo’n vergelijking maken?
Ergens in de binnenstad van Amsterdam wordt een man overgoten met suiker. Uit een doos met de tekst „Big Food Brand” stromen de witte korrels over zijn hoofd, consumenten waarschuwend voor grote bedrijven die hun voedsel volstoppen met suiker.
Het gaat om een filmpje voor een reclamecampagne van Holie Foods, een Amsterdamse ontbijtgranenfabrikant. In de campagne krijgen Holie’s granola, muesli en repen een groene A, omdat ze minder dan 5 procent suiker bevatten. Diverse producten van de concurrenten krijgen een oranje B (5 tot 10 procent suiker) of een rode C (meer dan 10 procent suiker). De percentages staan alleen op Holies website vermeld.
Het Belgische Lotus Bakeries, waarvan repen nākd. en Trek een rood label kregen, eist een dag na het begin van de campagne dat Holie ermee stopt. Die weigert, waarop Lotus een kort geding aanspant.
Lotus vindt de Sugar Score van Holie misleidend, omdat de consument bij het zien van de labels zal denken dat groen gezond is en rood ongezond, zeker door de mededeling in het filmpje dat je rood beter niet kan eten. Alleen door Holies website te bezoeken, wordt duidelijk wat de labels precies betekenen.
Bovendien is een product met suiker niet per definitie ongezond en slechter dan een product met minder suiker, volgens Lotus, dat ook wijst op het onderscheid tussen soorten suikers. Zo gebruikt Lotus in zijn repen alleen natuurlijke suikers, licht het bedrijf toe.
De kortgedingrechter ziet dat anders. Door de tekst „Sugar Score” op de labels is voldoende duidelijk dat het om het suikergehalte gaat. De rechtbank erkent dat suiker niet per definitie slecht is, maar dat het algemeen bekend is dat veel suiker slecht voor de gezondheid is. Een product als beter of slechter kwalificeren, afhankelijk van het suikergehalte, is toegestaan.
Advocaat Bert-Jan van den Akker, bij DOEN Legal gespecialiseerd in intellectuele eigendom, vindt de uitkomst van de zaak begrijpelijk, maar ziet wel wat ‘open eindjes’. „Zo zegt de rechtbank niets over het feit dat de Sugar Score niet zo heel genuanceerd is. Een product met bijvoorbeeld 11 procent suiker krijgt dezelfde score als een product met 40 procent suiker.”
Voor de vraag of sprake is van misleiding van de consument door Holie, beoordeelt de rechtbank alleen de Sugar Score zelf en niet de context. Daarmee wordt volgens Van den Akker voorbijgegaan aan de boodschap van Holie in het filmpje dat de ‘Big Food Brands’ zich schuldig maken aan misleidende gezondheidsclaims, marketing bullshit en hun producten volstoppen met suiker.
Van den Akker: „Als de rechtbank aangeeft dat de Sugar Score alleen maar zegt dat meer suiker slechter is dan minder suiker, is dat wel erg kort door de bocht. Holie raadt de consument bijvoorbeeld ook af om rood gelabelde producten te eten.”
De zaak ging ook over de vraag of sprake was van ongeoorloofde vergelijkende reclame door Holie. Bedrijven mogen de naam, dienst of het product van concurrenten onder bepaalde voorwaarden gebruiken. Een van die voorwaarden is dat ze de diensten of producten van de ander niet kleineren.
Volgens de rechtbank was de campagne niet kleinerend, omdat enige overdrijving in reclames geoorloofd is, verwijzend naar de scherpe taal van Holie. Van den Akker volgt die redenering niet, omdat de wet overdrijving alleen toestaat voor het eigen product: „Als ik zeg dat mijn chocola de lekkerste is van de hele wereld, begrijpt de consument wel dat je dat met een korreltje zout moet nemen. Maar informatie over producten van de concurrent moet feitelijk en controleerbaar zijn.”
Een voorbeeld van een rechtszaak waar de vergelijkende reclame feitelijk niet klopte, is die van Kingspan en Rockwool, marktleiders in isolatieproducten voor gebouwen. Vorig jaar oordeelde het gerechtshof dat ze onrechtmatige uitlatingen hadden gedaan over de brandbaarheid van elkaars producten, in de nasleep van de gevelbrand in de Grenfell Tower in Londen, in 2017. Rockwool had op Twitter gezet dat materialen als die van Kingspan, zonder Kingspan bij naam te noemen, beslissend waren geweest voor het verloop van de brand. Dat bleek nergens uit, concludeerde het gerechtshof.
Van den Akker: „Er worden vaak grenzen opgezocht. Zeker met de huidige mogelijkheden om alles snel op sociale media te plaatsen.”
Volgens de advocaat weten de grote traditionele merken soms niet goed om te gaan met de campagnes van jonge bedrijven. „Te snel wordt de juridische weg ingeslagen, maar ik vraag mezelf dan regelmatig af of het niet beter is zelf met iets creatiefs de markt op te gaan. Met een kort geding dwing je de rechter een knoop door te hakken op basis van een marginale toets en dat kan zomaar de verkeerde kant op vallen, met alle extra publiciteit van dien.”
Deze rubriek belicht wekelijks rechterlijke uitspraken met economische gevolgen voor mensen of bedrijven
Een overzicht van de verhalen die de economieredactie vandaag heeft gemaakt
Source: NRC