Een podcastserie over de woningmarkt, in aanloop naar verkiezingen. De audioredactie van NRC had het best kunnen bedenken. Hoe is het woningtekort op te lossen? Hoe denken politieke partijen hierover? Belangrijke vragen in deze tijd. En als de serie klaar was, zou dit de begeleidende tekst kunnen zijn: „Een journalistieke reis vol ontmoetingen met starters, gezinnen, ouderen, bouwers, denkers en dwarsliggers.”
Zo’n podcastserie is gemaakt. Bijna. In 10 Nieuwe Steden komt alleen het woonplan van D66 aan bod. De derde aflevering van de vijfdelige serie verscheen maandag onder aan de podcastpagina van nrc.nl, op de dag dat NRC met een groot statement opkwam voor onafhankelijke journalistiek in Gaza – de voorpagina en de website gingen ‘op zwart’.
Bij de eerste afleveringen stond vorige week nog een zin over ‘de journalistieke reis vol ontmoetingen’, maar nu is het woord ‘journalistieke’ weggehaald. Want de podcastserie is geen journalistiek, en is niet gemaakt door de NRC-redactie. Wat het wel is: branded content van Mediahuis NRC. Opdrachtgever: D66. Een podcast als onderdeel van de campagne van een partij die zich deze maanden als dé woningmarktpartij wil profileren.
Het is dus geen journalistiek, maar het ziet er wel uit als journalistiek. En als je gaat luisteren, klinkt het als journalistiek. D66-leider Rob Jetten vraagt aan de twee makers, Yora Rienstra en Guido van Winden, om „onafhankelijk te onderzoeken” of het plan voor „tien compleet nieuwe steden” een goed idee is. Yora Rienstra wordt in de begeleidende tekst onder meer ‘onderzoeksjournalist’ genoemd, Guido van Winden is podcastmaker. Zij spreken woningzoekenden en deskundigen, maar vooral Rob Jetten komt aan het woord.
Het gaf ongemak bij lezers, getuige enkele mails. „Het blijft me voortdurend storen”, schreef Frans Gielen, „dat een bedrijf dat zegt uitstekende journalistiek te leveren via een webshop vogelhuisjes en lampenkappen probeert te verkopen. Maar dat er nu samen met D66 een opzetje is gemaakt om het speerpunt van D66 voor de komende verkiezingen in podcastvorm via NRC te gaan verspreiden, is wat mij betreft een volgende stap in een richting die ik niet kan waarderen”. Een andere lezer wees erop dat we leven in tijden van laag vertrouwen, in zowel de politiek als veel media. „Juist dan is vermenging tussen journalistiek en campagne/politiek zo gevaarlijk.”
Er was ook ongemak op de redactie, zoals vaker rond commerciële content van het eigen bedrijf. Oké, advertenties leveren miljoenen op. Die hebben we hard nodig om gezond te blijven en goede journalistiek te bedrijven. Maar moeten we commercieel betrokken zijn bij de verkiezingscampagne van een politieke partij? „Dit moeten we niet willen”, zegt redactieraad-voorzitter Floor Boon. „Het wringt extra omdat we nogal eens een D66-krant worden genoemd. En dan is het ook nog eens campagnetijd.” De redactieraad maakt zich er al langer zorgen over dat branded podcasts te veel de indruk wekken dat het gaat om NRC-journalistiek. Chef audio Rogier van ’t Hek is er ook niet gelukkig mee: „Branded content, ik vraag me af of dat voor iedereen altijd wel duidelijk is.”
Er zijn ook redacteuren die zich er niet zo druk over maken. Tussen de redactie en de advertentieafdeling staat een dikke ‘muur’, stellen zij. Laten we ons dus niet bemoeien met wat de commerciële afdeling maakt. We maken al langer branded podcasts, zes jaar ongeveer, voor bedrijven als Achmea, Odido en Uber en voor de Nationale Politie. Dus waarom niet voor een politieke partij? Zolang maar duidelijk is dat het niet van de redactie komt, is het geen probleem.
Dat zegt ook commercieel directeur Madelon Fortuin. „De D66-podcast is commercie. Ik zou het onwenselijk vinden als we in verkiezingstijd zouden zeggen dat dit niet zou mogen.” Als de PVV aanklopt? „Dan zeg ik geen nee.” Mediahuis NRC is nu eenmaal een bedrijf dat een verdienmodel heeft dat mede gebaseerd is op advertenties, vertelt ze. En om adverteerders binnen te halen, is veel creativiteit nodig en moet hard worden gewerkt: bigtechbedrijven romen een steeds groter deel van de markt af.
Het belang van ‘audio’ is voor NRC, zoals voor vele andere media, de laatste jaren enorm toegenomen. Het aantal minuten dat naar podcasts wordt geluisterd heeft het aantal leesminuten van online-artikelen dit jaar overtroffen. „Wij evolueren mee met deze ontwikkeling”, zegt Fortuin. Bedrijven willen niet alleen adverteren maar ook ‘met een verhaal’ hun doelgroep bereiken; podcasten is daarvoor heel geschikt. Onder de naam XTR Branded Content wordt dit verkocht en gepubliceerd. Die naam is gekozen om afstand te creëren van de NRC-redactie. Maar op de XTR-pagina’s op de site van Mediahuis NRC staat dan bijvoorbeeld wel: „NRC-podcast is de kortste weg naar de groep Jong Ambitieus.” En: „De werkwijze is gebaseerd op de kernkwaliteiten van NRC: kwaliteit, betrouwbaarheid en deskundigheid.”
En dus ging het bedrijf met D66 in zee. Of de serie goed is, laat ik graag in het midden. Als ombudsman ga ik over de journalistieke producties, niet over de inhoud van advertenties. Maar in de communicatie over deze serie ging wel veel mis. In het persbericht dat werd verspreid was geen sprake van samenwerking tussen D66 en XTR, maar tussen „D66, Mediahuis NRC en [producent] Airborne Network”. Dat leidde ertoe dat op websites gespecialiseerd in marketing de nadruk werd gelegd op samenwerking tussen D66 en NRC – wat werd opgepikt op sociale media.
Als je op de NRC-site doorklikte naar de podcast, was ook niet altijd duidelijk dat het om reclame ging. Pas deze week kwam er boven elke aflevering in het rood te staan: ‘Advertentie’. En in de begeleidende teksten was „de reis met ontmoetingen” ineens niet journalistiek meer. Helemaal vervelend was wat Rob Jetten trots op zijn Instagram-account schreef: „Onze podcast met NRC over het plan voor 10 nieuwe steden staat in de Apple Podcast Top 10.” Toen de chef van de politieke redactie dat zag, was er snel contact met D66 en is dat verwijderd. Commercieel directeur Fortuin baalde. „We proberen altijd heel duidelijk te maken dat iets commerciële content is. Dat is niet helemaal gelukt.”
De Branchevereniging Nederlandse Architectenbureaus (BNA), die meewerkte aan de podcast, kijkt er ook niet tevreden op terug. Voorzitter en stedenbouwkundige Jeroen de Willigen kwam aan het woord als deskundige. BNA-directeur Anne Schroën: „We hadden begrepen dat het een samenwerking met de krant zou zijn.” Dat was mede de reden om mee te doen. „We hebben er een ongemakkelijk gevoel aan overgehouden dat we zo voor de profilering van Jetten zijn ingezet.”
Commercieel directeur Fortuin stelt dat de communicatie duidelijk was. Ze toont mails over de podcast van de producent, Airborne Network, met Jeroen de Willigen, waarin NRC niet genoemd wordt. Ook laat ze een vrijwaringsverklaring zien die hij heeft getekend, met de tekst: „Leuk dat je met ons meewerkt aan de podcast ‘10 nieuwe Steden’ welke door Airborne geproduceerd wordt in opdracht van D66” – wel gevolgd door: „(in samenwerking met Mediahuis NRC)”.
Voor hoofdredacteur Patricia Veldhuis, die in de directie van Mediahuis NRC zit – waarin de podcast vooraf niet besproken werd – is de D66-podcast reden om nog betere regels af te spreken. „De Chinese muur tussen redactie en commercie moet wel zichtbaar zijn.” Na eerdere kwesties rond branded content – bijvoorbeeld bij de manier waarop specialisten uit de taxiwereld voor een podcast van Uber werden benaderd – kwamen er ook nieuwe afspraken en beloftes, maar hier gingen toch weer dingen mis.
Deze week begon een grote eigen reclamecampagne van NRC, met spotjes op tv, radio en in podcasts. De kern: in de stroom aan overweldigend nieuws biedt NRC houvast. Dat is een goed streven. Het lukt ook vaak. Maar dit was te verwarrend. Met een commerciële podcast voor een politieke partij begaf Mediahuis NRC zich op te glad ijs.
De ombudsman opereert onafhankelijk; zijn oordeel is persoonlijk en niet dat van de (hoofd)redactie. Kijk hier voor de statuten van de ombudsman. Wilt u rechtstreeks reageren op artikelen of audioproducties van NRC, dan kunt u een brief van maximaal 200 woorden mailen aan opinie@nrc.nl. Kijk hier voor de bijdragen van ombudsman Arjen Fortuin (2021-2025).
Source: NRC