TikTok Shop versmelt sociale media en onlinewinkelen – naar verwachting binnenkort ook in Nederland. Wat betekent dit voor het koopgedrag? ‘Je voelt waarom dit zo krachtig is.’
is techredacteur voor de Volkskrant. Ze schrijft onder meer over sociale media en kunstmatige intelligentie.
Scrollend op TikTok zag de 26-jarige Kim Nguyen een vrouw met een handig make-uptasje. ‘Ze demonstreerde hoe makkelijk je het plat kon leggen, zodat je in één oogopslag al je beautyspullen ziet. Even aan een touwtje trekken en alles vouwt keurig in elkaar.’ Met een paar keer klikken had Nguyen het tasje een dag of tien later in huis. ‘Ik heb het gebruikt voor een weekendje weg, best handig hoor. Maar als ik het filmpje niet had gezien, had ik het nooit gekocht.’
Nguyen woont in Düsseldorf. In Duitsland werd TikTok Shop vier maanden geleden gelanceerd. Met deze nieuwe functie kunnen gebruikers binnen de app direct aankopen doen. Naar verwachting gaat de shop binnenkort ook in Nederland open. In China en andere Aziatische landen is winkelen via sociale media al normaal. Zo gaven Chinezen in 2023 bijna 600 miljard euro uit aan livestreamshoppen: hier prijzen mensen live op sociale media spullen aan die met een paar clicks te kopen zijn.
De westerse markt is lastiger te veroveren. Webshopgiganten als Amazon en Bol.com hebben een gigantisch marktaandeel en zijn stevig verankerd in onze onlineshopgewoonten. Wie bij Bol.com of Coolblue iets bestelt, heeft het vaak de volgende dag al in huis. Maar TikTok heeft een belangrijke troef in handen: entertainment.
Voor gebruikers zijn platforms als Instagram of TikTok er vooral voor vermaak, sociale contacten en nieuws. Maar in feite zijn het reclamezuilen: het verdienmodel van sociale media is primair het verkopen van advertentieruimte. TikTok verdient hiermee dit jaar naar verwachting 28 miljard euro.
Maar TikTok wil niet dat mensen een advertentie bekijken en vervolgens naar Bol.com surfen om een badmat aan te schaffen. Het is de bedoeling dat gebruikers zo lang mogelijk in de app blijven, zodat TikTok meer advertenties kan tonen en meer data kan verzamelen. Anderzijds willen webshops dat mensen zo snel mogelijk afrekenen, omdat elke klik een moment van bezinning (en mogelijk afhaken) uitlokt.
Daarom hebben vrijwel alle socialemediaplatforms een browser in hun app geïntegreerd. Als je bij Instagram of TikTok op een link of advertentie klikt, blijf je in de app. De betreffende website verschijnt in een pop-upscherm. Hierbinnen kun je inloggen, je adresgegevens invullen en afrekenen, waarna de pop-up verdwijnt en je verder scrolt binnen het platform.
Nu wil TikTok met de shop een stap verder: zélf Bol.com worden.
Om zo gericht mogelijk producten of advertenties te kunnen verkopen, willen alle onlineplatforms (zowel webshops als sociale media) hetzelfde: een zo uitgebreid mogelijk profiel samenstellen van zo veel mogelijk gebruikers. ‘Daarom vraagt vrijwel elke website of je een account wil aanmaken’, zegt e-commerce-expert Chantal Schinkels. ‘Als je bent ingelogd, kunnen ze je gedrag veel preciezer volgen. En weten ze waar je woont, hoe oud je bent, enzovoorts.’
Het gedrag van mensen binnen één webshop of app vertelt alleen niet het hele verhaal. TikTok kan registreren dat iemand vol belangstelling naar bevallingsverhalen kijkt, maar weet niet of die persoon ook daadwerkelijk kraamspullen koopt. Bol.com kan zien dat iemand luiers en speentjes aanschaft, maar weet veel minder goed of die producten door een bepaalde influencer zijn aangeraden.
En dus verkopen onlineplatforms data onderling door, om een zo volledig mogelijk beeld te krijgen. Probleem is dat het volgens privacywetgeving niet is toegestaan heel persoonlijke (en dus waardevolle) informatie aan derde partijen te verkopen, zo ondervond bijvoorbeeld de menstruatie-app Flo.
Deze app helpt naar eigen zeggen bijna tachtig miljoen gebruikers bij het tracken van hun cyclus, door zeer specifieke vragen te stellen over menstruatie, soa’s en seks. ‘Flo weet van gebruikers of ze bijvoorbeeld zwanger willen worden of vruchtbaarheidsproblemen hebben’, zegt Schinkels. Nu wordt Flo er in een rechtszaak van beschuldigd data te hebben verkocht aan Meta – die dit soort informatie onder meer kan gebruiken om gedragspatronen van gebruikers aan te scherpen.
‘Naast het moeten voldoen aan privacywetgeving is het duur, tijdrovend en ingewikkeld om een volledig beeld bij elkaar te sprokkelen door overal data in te kopen en te combineren’, zegt Schinkels. En dus is het voor TikTok veel aantrekkelijker om zelf producten te gaan verkopen, binnen de eigen app, waar data vrijelijk mogen worden gedeeld. Zo krijgt het platform naast scrollgedrag mogelijk inzicht in het koopgedrag van meer dan 1 miljard gebruikers.
Een winkelplatform als Bol.com fungeert als een onlinemarkt waar iedereen een kraampje kan opzetten. Particulieren en bedrijven maken foto’s en een omschrijving van hun koopwaar, die op de website verschijnen. Verkopers kunnen ervoor kiezen om zelf de producten te versturen, of dit proces tegen betaling aan het platform uit te besteden.
Het idee van TikTok Shop is grotendeels hetzelfde. In Duitsland regelt het platform tegen een commissie van 3 tot 12 procent de administratie voor verkopers: hier maken mensen een account aan, delen ze hun verzendgegevens en voldoen ze de betaling.
De commissie van TikTok is relatief laag; bij Bol.com ligt dit tussen de 5 en 20 procent. Dit is hoe platforms vaak beginnen: ze lokken verkopers met aantrekkelijke voorwaarden, om die gaandeweg af te bouwen als de afhankelijkheid toeneemt. In de opstartfase draait alles om groei en het verwerven van marktaandeel. Zo noteerde Zalando pas na zes verlieslatende opstartjaren voor het eerst winst.
‘TikTok heeft grote moeite om koopprofielen op te bouwen van zijn gebruikers’, zegt Ed Sander, die als analist technologische ontwikkelingen in China volgt. ‘Ze weten binnen een half uur welke filmpjes je wilt zien, maar om dat te kunnen koppelen aan je koopgedrag moeten ze je eerst een aantal aankopen zien doen.’ En dat is precies waar de TikTok Shop op inzet. ‘Ze betalen onder andere bij aan kortingsacties om verkopers te lokken en gebruikers te stimuleren om aankopen te doen.’
‘Traditionele’ webshops zijn erop ingericht om de gebruiker zo snel mogelijk het juiste product te laten vinden. ‘Bij TikTok Shop is dat andersom’, zegt Sander. ‘Daar zoeken producten naar de juiste gebruikers.’
Hier doen de influencers hun intrede. Omdat zij producten in een alledaagse setting presenteren en mensen vaak al een band met ze hebben opgebouwd, geven ze consumenten het vertrouwen om een onbekend product te kopen. In Duitsland koppelt TikTok verkopers aan influencers in een speciaal opgerichte ‘Academy’.
‘Ik ben een minimalistisch persoon’, zegt Melanie Diermann, hoogleraar marketing aan de IST-universiteit in Düsseldorf, in een videogesprek. Ze gebaart naar haar kamer, die op een plant na leeg is. ‘Ik volg TikTok Shop vanwege mijn werk en zag daar een vrouw die een crème demonstreerde die de huid onder je ogen gladstrijkt. Als vrouw van 47 zou dat bij mij ook best mogen.’
Uit nieuwsgierigheid klikte Diermann het product aan. ‘Via PayPal kon ik binnen een paar seconden afrekenen.’ Vanwege haar persoonlijke overtuiging deed ze het niet. ‘Maar je voelt waarom dit zo krachtig is: een influencer wijst je op je imperfecties, of praat je een onzekerheid aan. En dan, hup, ligt de zogenaamde oplossing met een paar clicks binnen handbereik.’
Bovendien heeft het algoritme van TikTok de neiging om mensen in zogenoemde rabbitholes te duwen. Als je iets langer blijft hangen bij een video over rimpels, krijg je er in korte tijd nog veel meer aangeboden. Diermann: ‘Misschien scrol je dertig keer door, maar ga je bij de 31ste keer alsnog voor de bijl.’
Tijdens afgelopen Black Friday werd in de Verenigde Staten 100 miljoen dollar in de TikTok Shop uitgegeven, iets meer dan een jaar na de lancering. Toch vallen de cijfers in Europa volgens Sander nog tegen. Naast Duitsland is de functie ook beschikbaar in Spanje, Ierland en Italië. ‘Grote merken zijn huiverig, TikTok is hier controversieel. Daarbij komt dat in deze fase vooral goedkope spulletjes aangeboden worden. Bekende merken willen daar liever niet tussen staan.’
Toch is het samensmelten van sociale media en winkelen volgens Diermann niet meer te stoppen: ‘Social commerce zie je binnen vijf jaar op alle grote platforms.’ In het Verenigd Koninkrijk, waar TikTok Shop eind 2021 werd gelanceerd, doen inmiddels ook Instagram, Amazon en Marks & Spencer aan livestreamshoppen. Volgens onderzoek van het reclamebureau Influencer Marketing Factory zou een kwart van de Britten al eens iets via zo’n socialemedia-veiling hebben gekocht.
De druk van influencers en de stroom aan goedkope producten maakt dat we volgens Schinkels het gevaar van shopverslaving veel serieuzer moeten nemen. ‘Problematisch winkelen zien we als een individuele zwakte, maar er zijn talloze verhalen van jonge mensen die ernstige schulden opbouwen omdat ze hun uitgaven niet onder controle krijgen.’
Door het gedrag van (honderden) miljoenen internetgebruikers te analyseren ontwikkelen platforms verkooptactieken waaraan mensen maar moeilijk weerstand kunnen bieden. Schinkels: ‘Met neuromarketing is hier een complete wetenschap aan gewijd, waarin hersenscans en ander onderzoek met gebruikersdata wordt gecombineerd om mensen richting een aankoop te duwen. Alles is erop gericht mensen te ontmoedigen kritisch na te denken over wat ze aan het doen zijn en ze te motiveren om maar zo snel mogelijk af te rekenen.’
Daar komt bij dat mensen niet bewust op koopjesjacht gaan, maar vermaak of troost zoeken door op sociale media te scrollen. Voor ze het goed en wel in de gaten hebben, is de volgende bestelling alweer geplaatst. Ook Nguyen geeft toe al meerdere impulsaankopen te hebben gedaan. ‘Het is al een soort grap binnen mijn vriendengroep: ‘Kijk wat TikTok me nu weer heeft laten kopen’.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant