Retailmedia Supermarkten verzamelen steeds meer data over hun klanten in ruil voor extra korting. Hoe profiteren de winkeliers zelf van al die gegevens?
Lisette Fransen, hoofd afdeling advertentieverkoop, in het hoofdkantoor van Jumbo. „Wij weten of klanten een product wel of niet gekocht hebben, dat is iets dat Google niet weet.”
‘Daar zeg je bonjour tegen”, roept een groot, langwerpig scherm over ‘prijswinnend stokbrood’ naar klanten bij de ingang van een Jumbo midden in het centrum van Groningen. Even later komt een aanbieding voor kersen voorbij, en wordt „alles” uit het assortiment „voor een geslaagd feestje” onder de aandacht gebracht.
Boven de zelfscankassa’s hangt een tv met reclameboodschappen. Daar wordt de Jumbo Extra’s-app gepromoot, waarmee klanten punten kunnen sparen en persoonlijke aanbiedingen krijgen. Op de achtergrond is in de winkel Jumbo Radio te horen, die muziek tijdens het winkelen afwisselt met reclame voor het biologische assortiment.
Bij concurrent Albert Heijn is het niet veel anders: daar komen op de schermpjes van handscanners die bij de ingang klaarliggen weekaanbiedingen en spaaracties voorbij. Plus heeft beamers die logo’s van merken op de winkelvloer projecteren. Het is alsof de supermarkt, waar toch al voortdurend strijd is om de aandacht en gunst van de consument, zelf een grote reclamezuil is geworden.
De geluiden en schermen zijn voorbeelden van retailmedia: winkels als advertentievehikel. Dat is een groeiende inkomstenbron voor supermarkten. Retailmedia zijn ook de zichtbare uiting van het dataspel dat aan ‘de achterkant’ gespeeld wordt. Het gaat erom zowel klanten als merkproducenten zoveel mogelijk uit te laten geven. Spil in het web zijn de klantenkaarten en apps van supermarkten. In de apps staan onder meer de kassabonnen opgeslagen. Hier is te zien dat die bij dezelfde persoon horen en kan die data worden gecombineerd met andere gegevens. Die kennis over de klant kan de supermarkt onder meer gebuiken om producenten meer te laten betalen om de klant een aanbieding te tonen, precies op het moment dat die daar het meest gevoelig voor is.
Eerder onderzocht NRC met behulp van lezers en hun klantenkaartdata hoe aanbiedingen steeds meer in ruil voor data worden gedaan. Alleen deelnemers aan loyaliteitsprogramma’s krijgen alle aanbiedingen. Maar wat hébben supermarkten eraan als klanten hun app gebruiken en data over zichzelf delen? Valt er voor hen aan te verdienen?
Zogenoemde retailmedia zijn deel van het antwoord, want op een gerichte promotie op een eigen platform verdienen de supermarkten veel meer dan op een pot pindakaas. Door concurrentie van discountketens zijn supermarkten minder gaan verdienen met hun kernactiviteit, de verkoop van voedsel. Daarop ligt de marge bij Europese ketens rond de 2 procent, zegt Adgild Hop van adviesbureau Deloitte. „Als supermarkten een paar procent van hun omzet uit advertenties weten te halen, kan dat onderaan de streep al snel een verdubbeling van de winst opleveren”, schetst Hop. „De marges daarop zijn zóveel hoger.”
„Wij zijn een heel interessant advertentiekanaal”, zegt Lisette Fransen. Zij staat aan het hoofd van Jumbo’s retailmedia-afdeling. „Miljoenen klanten doen wekelijks boodschappen bij ons, en ze zijn ook nog eens in een aankoop-mood.”
Campagnes gaan tegenwoordig zoveel mogelijk via het „360-gradenmodel”. Wat je ziet in de fysieke winkel en in de digitale wereld, is zoveel mogelijk op elkaar en op de klant afgestemd. Digitale schermen bieden de mogelijkheid direct bij te sturen. „Als het heel mooi weer wordt, kun je achter de knoppen gaan zitten en zorgen dat vandaag de bijpassende advertentie nog live komt.” Voor ijsjes of barbecueproducten bijvoorbeeld.
Daarvoor moeten supermarkten hun kennisvoorsprong op de fabrikanten te gelde maken. Unilever, Nestlé en PepsiCo weten alleen hoeveel shampoo, chocoladerepen of zakken chips ze aan een winkelketen verkopen, niet wie de consument is. Winkelketens weten juist precies welke doelgroep op welk moment wat koopt en wat die consumenten kiezen als het gewenste product niet op voorraad is.
Advertentieruimte in een winkel van Jumbo.
„Leveranciers kunnen wel data kopen van retailers of onderzoeksbureaus, maar dat kost ze veel geld en dan krijgen ze alleen gegevens op winkelniveau, niet over individuele klanten”, zegt Victor de Graaff. Hij is gepromoveerd op aanbevelingssystemen en adviseert met zijn bedrijf D-Data organisaties hoe ze hun data beter in kunnen zetten. „De gegevens die supermarkten zelf verzamelen, zijn heel accuraat. Ze zien precies welke aanbiedingen klanten trekken die normaal gesproken naar een andere winkel gaan, en kunnen in de gaten houden hoe consumenten bijvoorbeeld overstappen van een A-merk naar huismerkproducten”, legt De Graaf uit.
„Supermarkten houden ook bij op welke dagen en tijdstippen bepaalde producten populair zijn. Daarmee kun je kortingsacties timen: bijvoorbeeld bier alleen op vrijdag en zaterdag in de aanbieding doen, of een aanbieding via een bepaald kanaal bij de juiste doelgroep onder de aandacht brengen.”
Een nieuw strijdtoneel zijn betaaldata. Lidl laat klanten een betaalpas aan de Lidl-app koppelen, zodat ze met het scannen van hun klantenkaart het totaalbedrag direct van hun rekening laten afboeken. Dat maakt het Duitse supermarktbedrijf minder afhankelijk van de betaaldiensten van Apple en Google.
Supermarkten willen weinig kwijt over de verdiensten van hun advertentietakken. Eerder schatte AH-moederbedrijf Ahold Delhaize dat met retailmedia dit jaar door Europese winkeliers 21 miljard euro verdiend zou kunnen worden. Ook Jumbo noemt het „een enorme groeimarkt waar wij grote ambities in hebben”.
Supermarkten worstelen al jaren om thuisbezorging van boodschappen net zo rendabel te krijgen als hun fysieke winkels. Tegelijkertijd biedt een webwinkel veel ruimte voor advertenties en personalisatie. In een digitale omgeving kan alles op een specifieke klant worden toegesneden. Dat kan in een fysieke winkel niet. „Die inkomsten maken e-commerce winstgevender”, zegt Fransen van Jumbo. „Dat zorgt er uiteindelijk voor dat het totale businessmodel beter wordt.”
Dankzij klantenkaarten, liefst gekoppeld aan een supermarktapp, kan winkelgedrag nauwgezet gevolgd worden en weten supermarkten beter wie hun klanten zijn. „Daar kun je verschillende databronnen aan elkaar koppelen; je ziet dan dat het dezelfde persoon is”, zegt De Graaff.
Op basis van vertoond koopgedrag is te voorspellen wat een klant waarschijnlijk wil hebben en kunnen gericht aanbevelingen en aanbiedingen worden gedaan. De werking is vergelijkbaar met die van taalmodellen van AI-chatbots, legt De Graaff uit. „Gehakt plus tomatensaus betekent dat het volgende product in het mandje geraspte kaas is.” Niet ieder product heeft zo’n voorspellende waarde. „Bananen zijn niet uniek, die koopt iedereen. Maar als mensen bijvoorbeeld vaak gepofte spelt kopen is dat wel een belangrijke indicatie van wat ze nog meer zullen kopen.”
Dat meet nauw, want een verkeerde aanbeveling wekt wrevel bij een klant. Je kunt een vegetariër maar enkele keren vlees aanbieden voor die weg is.
En uiteindelijk is alles een commerciële afweging. De Graaff legt uit: „Moet ik jou een diepteaanbieding doen? Of je alleen het gevoel geven dat je iets in de aanbieding hebt gekocht? Of zet ik gewoon bovenaan de aanbevelingen waar ik de beste marge op heb?”
„We hadden al gegevens per kassabon”, zegt Franssen van Jumbo. „Maar met onze klantenkaart kunnen we nu kassabonnen aan elkaar rijgen en aan een klant koppelen. Dan zie je diens voorkeuren echt. Op basis van de boodschappen die iemand doet, kun je zaken afleiden over demografie, gezinssamenstelling, welke producten iemand graag koopt. Of dat het iemand is die graag nieuwe producten uitprobeert.”
Daaruit leidt Jumbo ook af wat voor type thuiskok iemand is. „Als je een ‘gemakskoker’ bent die vaak maaltijdpakketten koopt, zijn nieuwe sauzen van Knorr of Honig relevant. Maar als je liever zelf de tomaten en paprika’s koopt om een saus in elkaar te zetten, raden we eerder onze nieuwe verspakketten aan.”
De kwaliteit van de gegevens is hoog en dat maakt de databestanden waardevol. Fransen: „Omdat iedereen regelmatig boodschappen doet, zijn de gegevens altijd actueel. Een verandering in gezinssamenstelling is zo op te merken in het aankoopgedrag.”
Jumbo heeft een eigen radio-studio.
Na een uitgebreide promotiecampagne – bijvoorbeeld voor suikervrije frisdranken – met nieuwsbrieven, berichten op sociale media, boodschappen op de handscanners en desgewenst een proeverij in de winkel, kan een winkelier het effect op de lange termijn meten.
„We kunnen via Jumbo Extra’s zien of klanten het product kopen én of ze het daarna blijven kopen of niet”, zegt Fransen. „Dan kunnen we klanten via de Jumbo-app nog een aanbieding sturen, waarbij ze bijvoorbeeld extra punten sparen door nog eens zo’n blikje suikervrije frisdrank te kopen. We zien precies hoeveel klanten iets gekocht hebben, terwijl ze bijvoorbeeld voorheen nooit suikervrije frisdrank kochten. Zo weten we steeds beter of het doel dat wij en fabrikanten met een bepaalde campagne hebben, ook wordt behaald.”
Juist dat laatste punt onderscheidt retailers van de advertentiemogelijkheden die techbedrijven bieden. „Wij weten of klanten het product wel of niet gekocht hebben, dat is iets dat Google niet weet”, zegt Fransen. „Adverteerders kunnen hun klanten door strengere cookie-wetgeving minder goed bereiken op de techplatforms. Omdat wij onze data allemaal met toestemming van de klanten verzamelen en gebruiken, hebben we geen last van het cookie-vraagstuk.”
Het zoeken is nu naar de juiste dosering. Je kunt klanten wegjagen met schreeuwerige commerciële boodschappen of verkeerde aanbiedingen. „Het moet geen kermis worden”, zegt Fransen. Wat bij het boeken van een vlucht of hotelkamer goed werkt, doet dat voor groenten in een supermarkt niet. „Als je online een komkommer bekijkt, kunnen we ook moeilijk zeggen: ‘acht mensen hebben dit net gekocht, het is bijna op!’”
Winkelapps en klantenkaarten die korting geven in ruil voor transactiedata zijn in opkomst. Op een lezersoproep van NRC om ervaringen hiermee te delen kwamen meer dan duizend reacties. De komende tijd proberen we te kwantificeren hoeveel korting klanten hiermee kunnen krijgen, waarom supermarkten deze data zo graag willen hebben en wat de gevolgen zijn van een steeds meer gepersonaliseerde supermarkt.
1 Wilt u supermarktkorting? Dan uw data, alstublieft
2 Voor de privacybewuste supermarktklant worden boodschappen steeds duurder
3 Nieuw in de supermarkt: advertentieruimte. ‘De marges daarop zijn zóveel hoger’
Economieredacteuren nemen je mee in de discussies die zij op de redactie voeren over actuele ontwikkelingen
Source: NRC