Interim-Jumbobaas Tom Heidman mag pronken met goede cijfers en benadrukt daarmee het verschil met zwart schaap Frits van Eerd. Unilever-topman Fernando Fernández heeft weinig op met duurzaamheid, maar zet zijn producten wel zo in de markt.
is economieredacteur van de Volkskrant.
Toen retailveteraan Tom Heidman begin dit jaar de klus van interim-CEO bij Jumbo op zich nam, stapte hij in een onzeker avontuur. De supermarktketen kocht jarenlang te duur in, wat te merken was aan de winkelprijzen. Klanten bleven weg, en het verbod op tabaksverkoop hakte in de omzetcijfers. Als klap op de vuurpijl is onlangs het strafproces tegen voorganger Frits van Eerd begonnen, een garantie op negatieve publiciteit voor het familiebedrijf.
Desondanks mocht Heidman donderdag pronken met goed nieuws: financieel heeft Jumbo de weg omhoog weer ingezet. De omzet steeg in het eerste halfjaar met 3,7 procent, en ook de klanttevredenheid nam toe.
In deze rubriek beoordeelt de economieredactie personen uit het bedrijfsleven die de afgelopen week een succes boekten of tegenslag te verduren kregen.
In ronkende marketingtaal prees het bedrijf de ‘nieuwe commerciële strategie’, die bestaat uit een ‘aangescherpte focus op klanten, winkels en assortiment’. Heidman noemt als zijn doelen ‘klanten terugwinnen, nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten blijven verrassen’.
Dat klinkt als een hoop open deuren voor een landelijke supermarktketen. Desondanks werpt de aanpak vruchten af. Wellicht komt dat door het contrast met de periode onder Van Eerd, toen de focus – als we het OM mogen geloven – op sportsponsoring, schimmige deals met foute vriendjes uit de autowereld en opbergplaatsen voor cash geld lag.
Achteraf gezien stapte Heidman begin dit jaar juist op het perfecte moment in. Zijn voorganger Ton van Veen had immers al twee jaar puin geruimd na het vertrek van Van Eerd. Nu mag de 66-jarige Heidman alle lof incasseren en, als de klus klaar is, van zijn pensioen genieten in zijn Toscaanse wijngaard. Wat wil een mens nog meer?
Ook het aantreden van Unilever-CEO Fernando Fernández, of eigenlijk het plotselinge vertrek van zijn voorganger Hein Schumacher, leidde begin dit jaar tot gefronste wenkbrauwen. Schumacher was druk doende de duurzaamheidsambities terug te schroeven ten behoeve van winstmaximalisatie, en bedrijfsonderdelen met te weinig groeipotentie af te stoten.
Voor activistische aandeelhouders ging het blijkbaar niet snel genoeg. Zij plaatsten Fernández aan het hoofd, die beloofde van Unilever ‘een machine van vraagcreatie’ te maken. Wat nou consuminderen? Sinds zijn aantreden is het akelig stil geworden omtrent duurzaamheid bij Unilever.
Dat betekent niet dat de merken van de voedings- en verzorgingsgigant zichzelf niet alsnog graag als groen in de markt zetten. Vanwege de misleidende claims riep de Consumentenbond het bedrijf deze week uit tot ‘Koning Greenwashing’. Op ruim de helft van de 450 onderzochte producten stonden onjuiste of onvoldoende onderbouwde duurzaamheidsclaims.
Vooral Knorr en Unox zeggen graag dat hun producten ‘duurzaam’ geproduceerd zijn, zonder afdoende onderbouwing. Bovendien maken sommige Unilever-merken gebruik van officieel ogende duurzaamheidslogo’s, die een aura van geloofwaardigheid met zich meebrengen en soms zelfs de uitstraling van een officieel keurmerk hebben.
De Consumentenbond heeft Unilever al eerder gewezen op dergelijke greenwashing, en in het geval van Calvé zelfs gelijk gekregen van de Reclame Code Commissie. Maar aanpassing van de verpakking duurde ruim een jaar.
Topman Fernández heeft nu twee opties: óf hij past de claims tijdig aan, óf hij maakt echt werk van duurzaamheid. In dat laatste geval zou de verliezer van deze week het nog weleens tot winnaar kunnen schoppen.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant