Big tech heerst, ook in de muziek. En daar is niet iedereen blij mee. Achter de schermen wordt hard gewerkt aan alternatieven: eerlijkere streamingdiensten, waarbij het geld niet bij investeerders belandt, maar bij de musici. Zoals TraXs, van het Groningse bedrijf SmartLabel.
is redacteur popmuziek van de Volkskrant. Hij schrijft ook over gamecultuur.
Eerlijk is eerlijk: de popmuziek is ooit gered door de technologie, en dus door big tech. Toen vanaf begin deze eeuw muziek digitaal werd, en het illegaal downloaden van muziekbestanden de normaalste zaak van de wereld, dreigde de muziekindustrie in te storten. Want van gratis muziek kon niemand leven: geen artiest, geen label, geen platenzaak.
Door de opkomst van de muziekstreamingdiensten, met Spotify aanvankelijk als alleenheerser, kwam er een nieuw verdienmodel. De gebruiker moest weer betalen voor zijn muziek en zo kon een artiest er ook weer wat aan overhouden. En daardoor misschien weer eens een studio huren om die nieuwe plaat te maken, want zo werkt de muziekindustrie.
Maar de kritiek op de grote streamingdiensten wordt steeds scherper. En die gaat ook nog hand in hand met een groeiende afkeer van big tech in ons dagelijks leven. Wat gebeurt er met onze data, welke schimmige smaakfuiken duwen de algoritmes ons in?
En vooral: wat gebeurt er met dat abonnementsgeld, of met de advertentie-inkomsten die streamingdiensten binnenharken? En hoe kan het dat het overgrote deel van de artiesten helemaal niet kan leven van streamingopbrengsten?
Veel liefhebbers zoeken momenteel naar alternatieven, naar een eerlijkere muziekdienst, die het geld niet naar de diepe zakken van CEO’s en investeerders laat vloeien, maar naar ploeterende musici.
Die alternatieven zijn er al, en er komen er steeds meer. Achter de schermen wordt hard gewerkt aan een nieuwe en eerlijkere streamingindustrie, aan diensten en apps die het straks anders gaan doen. In Groningen bijvoorbeeld bouwt het bedrijf SmartLabel aan de muziekdienst TraXs, die de artiest de controle laat voeren over zijn eigen inkomsten – waardoor volgens de bedenkers een ‘eerlijkere’ muziekpraktijk ontstaat.
Vraag oprichters Jonathan Oudekerk en Joost Rohde wat er mis is met ‘de oude’ streamingindustrie, en dus bedrijven als Spotify, en ze lopen leeg. Het grote probleem, zeggen ze: Spotify is geen muziekbedrijf.
Oudekerk: ‘Ze verkopen advertenties en abonnementen, en het geld dat jij als klant betaalt komt vaak niet terecht bij de artiesten naar wie jij luistert. Veruit het meeste geld wordt verdeeld onder de allergrootste artiesten en labels, met de meeste streams.’
Kleinere artiesten, die het misschien moeten doen met een paar duizend tot honderdduizend streams, kunnen nauwelijks iets bijschrijven op hun rekening: Spotify keert bijvoorbeeld per duizend streams van een liedje ongeveer 2 euro uit. Maar zelfs dat bedrag zal de artiest meestal niet op zijn rekening krijgen, omdat het label vaak ook nog wat opstrijkt.
Volgens Oudekerk hebben de traditionele streamingdiensten ook voor de gebruiker hun uiterste houdbaarheidsdatum wel bereikt. ‘Het zijn een soort all-you-can-eatrestaurants. Voor een tientje per maand kun je álle muziek luisteren. Best cool, denk je dan. Maar als je een maand niet luistert, betaal je ook dat tientje. Waar blijft dat?’
De berg geld van de streamingdiensten wordt dus verdeeld onder de grote artiesten en de labels waarmee deals zijn gesloten. Oudekerk: ‘Het zijn een soort banken geworden. En die doen niet aan de ontwikkeling van nieuwe artiesten, wat labels en muziekbedrijven voorheen natuurlijk wel deden.
‘Artiesten moeten nog altijd hun stinkende best doen om een contract te krijgen bij een label. Maar als jij niet al viral bent gegaan op TikTok, dan ga je in deze tijd nooit meer getekend worden. En als je al wordt getekend, dan ben je meestal voor eeuwig de rechten op je eigen muziek kwijt.’
Met hun streaming- én royaltydienst TraXs proberen de mannen van SmartLabel al deze muziekellende te ondervangen. In hun kantoor boven het Groningse poppodium Simplon laten ze hun app zien, een service in aanbouw.
Oudekerk: ‘Wij hebben een dienst bedacht waarop een artiest zijn muziek kan streamen en zelf kan bepalen wat een luisteraar ervoor moet betalen. Bijvoorbeeld door het aanbieden van aandelen in liedjes. Iemand die een artiest heel goed vindt, kan een ‘share’ kopen en zo meedelen in de royalty die een nummer opbrengt als het vaak wordt gedraaid. En artiesten kunnen hun fans belonen, met exclusieve tracks, merchandise of tickets.’
TraXs is volgens de ondernemers niet per se een alternatief voor diensten als Spotify, maar een aanvulling.
Oudekerk: ‘Vanuit je artiestenplek in onze app kun je ook nog naar Spotify en Apple Music gaan, je muziek verder verspreiden. Maar TraXs is je thuishaven, daar staan je rechten genoteerd, voor iedereen zichtbaar. En daar heb je ook contact met je luisteraars, die dus ook je aandeelhouder kunnen zijn. We werken zelfs aan een beurs, waar muziekaandelen van de fans verhandeld kunnen worden.’
Die interactie tussen fans en artiesten moet het unieke verkoopargument worden voor hun streamingdienst. Oudekerk: ‘Want dat ontbreekt nu bij de grote streamingdiensten: je weet als artiest niet wie je muziek leuk vindt, en waarom. Er is geen connectie.
‘Volgens ons kan de muziekindustrie weer gezond worden als artiesten hun luisteraars deels eigenaar maken van hun muziek. Die aandeelhouders worden dan ook heel betrokken bij het werk van die artiest, en gaan op feestjes natuurlijk zeggen dat iedereen naar dat en dat nieuwe nummer moet gaan luisteren.’
Rohde: ‘Die artiest wordt dus gesteund door mensen die hem of haar cool vinden. En met het geld dat een artiest vervolgens verdient, kan die weer een album opnemen – waar de fan ook weer wat aan heeft.’ Het zal niet direct gaan om miljoenen, denken ze zelf ook. ‘Je kunt als kleine artiest ook aandelen van een euro uitgeven. Of meer, als je groeit.’
Hun eigen verdiensten moeten komen uit het leveren van infrastructuur. ‘We rekenen kleine vergoedingen voor de rekenkracht achter de transacties. Maar we snoepen dus niet mee van de artiesteninkomsten.’
Maar zover is het allemaal nog niet. De dienst van de Groningers valt of staat bij het aanbod: een flinke hoeveelheid artiesten die de weg naar het Nederlandse platform weet te vinden. Zodat de streamingdienst ook interessant wordt voor gebruikers die op zoek zijn naar leuke nieuwe muziek.
Oudekerk: ‘We reizen de wereld over, zijn aan het netwerken. De eerste artiesten hebben zich gemeld, en daar zijn we al mee aan het werk. En we hebben goede contacten met een aantal Amerikaanse hiphoplabels. Iedereen weet wel dat er iets moet gebeuren, dat de situatie zoals die nu bestaat eigenlijk niet houdbaar is.’
Rohde: ‘De grote streamingdiensten hadden de rechten van artiesten zelf ook al veel beter kunnen regelen. Maar dat gebeurt gewoon niet.’
Vanaf september hopen Oudekerk en Rohde hun TraXs ‘uit te rollen’, zeggen ze. Tot die tijd kan de muziekliefhebber die met een (iets) schoner geweten wil streamen ook bij de volgende vier opties terecht.
De Amerikaanse streamingdienst Nina werd drie jaar geleden opgezet door een paar vrienden die elkaar kenden uit de muziekindustrie. De een zat in een punkband, de ander was tourmanager.
De liefde voor de kleine, onafhankelijke pop druipt nu van het platform af. De site (Nina heeft geen app voor mobiel) staat vol muziek – van zo’n twintigduizend artiesten – die je niet kent, en die vaak ook nog niet op de grote streamingdiensten te vinden is. En dus geeft een dagje scrollen en klikken op Nina je dat heerlijke, onvergelijkbare gevoel dat je muziek écht aan het ontdekken bent.
Nina is zeer toegankelijk: schrijf je eenmalig in op de site en je bent binnen, zonder kosten. De beheerders zoeken dagelijks nieuwe muziek voor je uit, plaatjes die zij mooi vinden of anderszins de moeite waard. Maar je kunt natuurlijk ook zelf op zoek gaan, bijvoorbeeld door de genre-tags te volgen.
Onder het blok ‘ambient’ vind je bijvoorbeeld een onuitputtelijke bron aan kalme, elektronische muziek die klinkt alsof hij net uit de laptop van een maker komt gerold. De geluidskwaliteit is onberispelijk: vaak in lossless audio, een audiofiele sound die bijvoorbeeld ook Apple Music aanbiedt.
Door vaak te klikken op ‘favoriet’ kun je je eigen algoritmes sturen. Vind je een plaat écht gaaf, dan kun je erop klikken en afrekenen: meestal een paar luttele euro’s. Dan is het album van jou, digitaal uiteraard. En hierin zit de verdienste voor de artiest: op Nina kun je ontdekt worden en misschien zelfs wat verkopen.
De site Bandcamp bestaat al even, en is een favoriet voor bands, muziekprofessionals en natuurlijk enthousiaste popluisteraars. Bandcamp is, kortgezegd, een winkel waarin je gratis kunt shoppen, om daarna – soms – toch nog even af te rekenen. En dat blijkt al bijna vijftien jaar een aardig verdienmodel.
Artiesten, van klein en onafhankelijk tot behoorlijk groot, kunnen hun muziek in de winkel zetten. Luisteraars kunnen die muziek aanvankelijk gratis afspelen, vaak een keer of vier. Daarna volgt meestal het verzoek van de artiest om het album aan te schaffen, waarna het in het digitale platenkastje van de Bandcamp-gebruiker wordt gezet. De geluidskwaliteit is uitmuntend, ook op de mobiele app.
Bandcamp is een soort marktplaats waar artiesten en fans met elkaar in contact kunnen komen, albums kunnen verhandelen en zelfs merchandise. Volg je een band op Bandcamp, dan krijg je vaak mails in je bus met de laatste aanbiedingen. Ook leuk: koop je een album, dan ben je zichtbaar voor alle andere kopers en kun je in een commentaartje vermelden wat bijvoorbeeld je favoriete track is. Bandcamp schept een band.
Bandcamp verdient vooral geld aan de verkochte albums en merchandise. De dienst strijkt 15 procent commissie op per verkocht product. Dat percentage gaat omlaag als er meer wordt verkocht. Om even in de gaten te houden: het bedrijf Bandcamp wisselt nogal eens van eigenaar, en zou ook zomaar eens in handen van big tech kunnen vallen. En dat was nou net niet de bedoeling.
Het Duitse Soundcloud is een van de grootste streamingdiensten ter wereld, met zo’n 76 miljoen maandelijkse gebruikers. Het heeft een zekere cultstatus: er hangt een wolk van hipheid boven.
Soundcloud werd in 2007 in het leven geroepen als site waarop beginnende musici hun probeersels konden delen met collega’s, of waarop ze samen aan tracks konden werken. Er is feitelijk niet veel veranderd. Veel zeer prille artiesten, nog zonder label of wat voor contract dan ook, kunnen hun muziek uploaden, promoten en hopen op een wonder.
Die wonderen gebeuren. In de jaren tien kwam een hele generatie jonge rappers op via Soundcloud, van Denzel Curry tot Juice Wrld, Playboi Carti en XXXTentacion. Het geluid van hun muziek was vaak ongepolijst, met gruizige en lekker rafelige beats. En de hiphop van deze generatie werd al snel ‘Soundcloud-rap’ genoemd: een hele eer, voor een streamingdienst.
De dienst is heel snel megagroot geworden, en dat zorgt vaak voor onrust. Grote techbedrijven azen op Soundcloud, maar een dreigende verkoop aan Spotify in 2016 ging uiteindelijk niet door. De dienst, die nu in bezit is van twee mondiale investeerders, verdient geld aan adverteerders, en een deel van die opbrengsten wordt verdeeld onder artiesten, bij wijze van royalty.
Soundcloud biedt bovendien premiumabonnementen aan voor gebruikers die geen advertenties wensen. En artiesten kunnen hun muziek ‘verzilveren’, wat betekent dat ze geld verdienen als veel fans ze hardnekkig beluisteren. Voor een paar streams van een track kan al snel bijna een euro worden binnengehaald, maar dit fan-powered royalty-systeem is ingewikkeld en ondoorgrondelijk.
Voor de meeste artiesten blijft Soundcloud vooral een service waar pril werk kan worden gedeeld en getest. En waar luisteraars (en labels) heel vroeg talent kunnen scouten, op de site of met de handige app.
Een echte streamingdienst kun je Hype Machine eigenlijk niet noemen, al begint de verzameling muziek die er te vinden is – en gratis af te spelen – behoorlijk uit te dijen. Het is eigenlijk een muziekblog: een onlinemuziekmagazine dus, waar leuke muziek bij elkaar wordt gezet door een klein team curatoren.
Anthony Volodkin, die Hype Machine al in 2007 oprichtte, doet weinig meer dan her en der al beschikbare muziek nog maar eens bijeenbrengen op zijn site. De notering op Hype Machine geeft de muziek vervolgens een klein kwaliteitskeurmerk, en die muziek kan op het blog zomaar door miljoenen gebruikers beluisterd worden.
Eind jaren nul was Hype Machine ook werkelijk een hype, en de site werd een van de beste uitvindingen van de muziekindustrie genoemd. Labels probeerden hun muziek zelfs op de site gepost te krijgen, want dat was goed voor de verkoop: Hype Machine laat steeds per album zien waar het te koop is. En van de commissie die het per verkochte plaat opstrijkt, en dankzij de opbrengsten uit advertenties, wordt de site overeind gehouden.
De laatste jaren gaat het minder goed met Hype Machine, vooral omdat de advertentie-inkomsten sterk zijn gedaald. De liefhebberssite wordt nu deels overeind gehouden met crowdfundingsacties, wat natuurlijk zeer sympathiek is, maar weinig stabiel.
Geniet ervan zolang het nog kan: als je eenmaal begint te klikken of gewoon op de bovenste, nieuwste track klikt en de afspeellijst daarna lekker laat leeglopen, verdwijn je langzaam in een konijnenhol vol vrolijke, dromerige of extreem psychedelische muziek. En aangenaam weinig mainstreampop.
Luister hieronder naar onze podcast Culturele bagage. Kijk voor al onze podcasts op volkskrant.nl/podcasts.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant