De beroemdste basketbalschoen ter wereld, de Air Jordan, viert dit jaar zijn 40-jarige jubileum. De nog altijd razend populaire sneaker (die er bijna niet kwam) heeft in de loop der jaren weinig aan culturele relevantie verloren.
schrijft voor de Volkskrant over Amerikaanse sporten.
De Air Jordan 1, nog altijd een van de populairste en bekendste sneakers, werd kort na zijn verschijning verbannen door de bazen van de Amerikaanse basketbalcompetitie NBA. Fabrikant Nike herinnert de consument er nog graag aan. Een tv-spotje ter ere van het 40-jarig jubileum van de schoen schetste eerder dit jaar hoe de wereld er zonder het revolutionaire ontwerp had uitgezien. Een stuk saaier, aldus Nike.
Veertig jaar na het verschijnen van de eerste editie houdt de Air Jordan verzamelaars en ‘sneakerheads’ nog altijd op het puntje van hun stoel. Elk jaar verschijnt er een nieuw model, plus een aantal eerdere versies die in een nieuw jasje zijn gestoken. In vier decennia verloor de schoen nauwelijks aan aantrekkingskracht.
Dat bleek ook dit voorjaar, toen een ‘special edition’ van de Air Jordan 4 in baksteenrood op de markt kwam. In no time waren de sneakers uitverkocht, waarna ze op doorverkoopsites voor een veelvoud van de originele prijs over de digitale toonbank gingen. Wie een paar exclusieve Air Jordans wil hebben, moet er snel bij zijn.
De Air Jordan is Amerikaans cultureel erfgoed uit de categorie Apple, McDonald’s en Bruce Springsteen. Overal ter wereld worden de sneakers gedragen. Verzamelaars houden nu al hun adem in voor de jubileumeditie die dit najaar zal verschijnen. Maar het had dus niet veel gescheeld of de schoen had nooit zo’n vlucht genomen.
Voor het verschijnen van de Air Jordan waren de Chuck Taylors van Converse het populairst bij de toenmalige boegbeelden uit de NBA: Magic Johnson, Larry Bird en Isiah Thomas. Allemaal droegen ze de overwegend witte, eenvoudige sneakers.
Ook Michael Jordan, een veelbelovende ‘rookie’ die in de zomer van 1984 werd ingelijfd door profclub Chicago Bulls, droeg ze het liefst bij zijn wedstrijden voor de universiteit van North Carolina. Tegelijk was hij gecharmeerd van Adidas, zijn favoriet bij het uitkiezen van een schoenensponsor.
Het kleinere Nike, vooral bekend om zijn hardloopschoenen, was niet meer dan een outsider in de strijd om Jordan te strikken, maar toch wist het bedrijf uit de noordwestelijke staat Oregon de jonge basketballer met een flitsende presentatie te overtuigen. Jordan werd de eerste basketballer in de Nike-stal en zou het bedrijf voorgoed veranderen.
Van zijn nieuwe sponsor kreeg hij een half miljoen dollar per jaar, een recordbedrag, en bovendien zijn eigen schoen: de Air Jordan. In overleg met de basketballer bedacht ontwerper Peter Moore een model in de clubkleuren van Chicago Bulls: zwart met rood en een witte zool. Op het verhoogde enkelstuk plaatste hij een logo van een basketbal met vleugels.
De naam van de schoen, bedacht door Jordans zaakwaarnemer David Falk, sprak voor zich: de jonge basketballer bleef soms zo lang in de lucht hangen, dat hij leek te vliegen.
Kort nadat Jordan in het najaar van 1984 zijn debuut had gemaakt in een prototype van de schoen, viel bij het Nike-kantoor in Oregon een brief op de mat. De kleuren van de sneaker voldeden niet aan de reglementen van de NBA. De competitie schreef voor dat een basketbalschoen voor 51 procent wit moest zijn, zoals die van Converse. Zou Jordan de sneakers alsnog dragen, dan moest Nike per wedstrijd een boete van 5.000 dollar betalen.
Het bleek een geschenk uit de hemel. Nike-baas Phil Knight tikte de boetes met plezier af en toen de Air Jordan 1 in het voorjaar van 1985 op de markt kwam, stond de verbanning centraal in de marketingcampagne van de schoen. ‘Gelukkig kan de NBA jou niet verbieden om ze te dragen’, klonk een stem in een spotje waarin Jordan zwijgend een basketbal liet stuiteren. Voor zijn schoenen verschenen zwarte censuurblokjes.
Meteen kreeg de verboden schoen het stempel ‘cool’, juist vanwege het verbod van de NBA. Bij het inlijven van Jordan had Nike zich voorgenomen om in het eerste jaar voor 4 miljoen dollar aan Air Jordans te verkopen. Het bedrag werd 126 miljoen.
De sneakers bleken razend populair in verschillende subculturen: de Jordans werden gedragen door punkrockers, skaters en rappers. Voor de jongere generatie Amerikanen was de Nike-schoen niet alleen stijlvol, maar tegelijkertijd een symbool van rebellie.
Met de charismatische Michael Jordan kende Nike een dankbaar uithangbord. Zijn spel was spectaculair, zijn glimlach spatte van het scherm. Net als zijn schoen was hij de coolheid zelve. Bij de dunkcompetitie van de allstarwedstrijd van 1985 droeg hij een paar dunne, gouden kettingen en een sportjack van Nike, dat hij uittrok om, gelanceerd door zijn zwart-rode Air Jordans, ogenschijnlijk moeiteloos naar de ring te zweven. Jordan zou een wereldster worden.
Onder verzamelaars en sneakerfanaten vindt eindeloze discussie plaats over het mooiste model van de Air Jordan. Het zijn er inmiddels 39. De originele Jordan 1 scoort nog altijd goed. Andere favorieten zijn de 11, een strakke klassieker die in 1996 een speciale versie kreeg vanwege de film Space Jam, waarin Jordan de hoofdrol speelde.
De Jordan 7 droeg hij bij de Olympische Spelen van 1992 in Barcelona, waar hij kampioen werd met het Amerikaanse Dream Team. De ontwerpers van een speciale olympische editie die Jordan op de Spelen droeg, hadden vast wat stukjes goud aangebracht, want dat Amerika ging winnen, stond vooraf al vast.
De zevende Air Jordan figureert daarbij in de videoclip van Michael Jacksons Jam, waarin Jordan zich nogal onbeholpen aan wat danspasjes waagt, en Jackson net zo onwennig met hem basketbalt. De naam van de basketballer en zijn sneaker was op dat moment, in 1991, al wereldwijd bekend, niet alleen bij fans van de sport.
Vooral in de beginjaren voltrok de evolutie van de Air Jordan zich in rap tempo. Al bij het tweede model was de kenmerkende ‘swoosh’ van Nike op de zijkant verdwenen. Bij de derde editie, de ‘Black Cement’, verscheen het inmiddels wereldberoemde ‘Jumpman’-logo voor het eerst op de lip. Ontwerper Tinker Hatfield liet zich inspireren door een foto van Jordan in Life Magazine, waarop Jordan met gespreide benen en armen met bal in de hand naar de basket vliegt. De silhouet van de pose staat vanaf 1986 op elke Air Jordan.
Jordan zette Nike op de kaart en werd in 2014, ruim tien jaar na zijn pensioen, officieel miljardair, voor een groot deel dankzij zijn schoen. In 1984 had hij in zijn contract laten opnemen dat hij 5 procent van de verkoopopbrengsten zou krijgen. Die zet resulteerde in een goudmijn.
Sinds 1997 is de Air Jordan ondergebracht bij zijn eigen sportkledinglijn Jordan Brand, een zusteronderneming van Nike. Vorig jaar had het bedrijf een omzet van 7 miljard dollar. Volgens het Amerikaanse zakenblad Forbes is Jordan zelf inmiddels 3,5 miljard dollar waard.
Een uithangbord zoals tijdens zijn spelersdagen hoeft het 62-jarige icoon al lang niet meer te zijn. Zijn logo doet het werk: in de reclames van zijn merk komt Jordan vaak alleen nog als voice-over in actie. Hij schuift nu andere basketballers naar voren. Een select groepje uitblinkers kreeg van hem een eigen schoenenlijn. Onder anderen Luka Doncic (Los Angeles Lakers), Jayson Tatum (Boston Celtics) en Zion Williamson (New Orleans Pelicans) zijn raspaarden uit de Jordan-stal. Verschillende sportteams worden gesponsord door het kledingmerk, onder meer voetbalclub Paris Saint-Germain.
Ook al is hij minder zichtbaar dan voorheen, de mythe van Jordan, ‘The Greatest Of All Time’, draagt nog altijd een steentje bij aan de verkoop. Toen de razendpopulaire Netflix-documentaire The Last Dance tijdens de coronapandemie uitkwam, schoot de verkoop van Air Jordans, vooral de originele, als een raket de hoogte in. De oude beelden van Jordan zorgden voor een coole vleug nostalgie.
Ook bij de jongere generatie zijn de Air Jordans onverminderd populair. De schoen heeft het talent om cultureel relevant te blijven. De Jordan 3, voor het eerst met een doorzichtig reservoir lucht in de zool, werd in 1986 aangeprezen met tv-spotjes waarin filmregisseur Spike Lee zijn personage Mars Blackmon uit zijn film She’s Gotta Have It vertolkte. ‘It’s gotta be the shoes!’, werd een gevleugelde uitspraak uit de zwart-witcommercials, geregisseerd door Lee.
Een paar Air Jordans kreeg in 1989 een prominente rol in Lee’s film Do The Right Thing. In een scène ontstaat een ruzie omdat iemand op de fonkelnieuwe, witte Jordans van een ander gaat staan. De stevig geprijsde sneakers – toen al 100 dollar, nu het dubbele – waren een statussymbool in de Amerikaanse straatcultuur. Wie ze had, was er zuinig op. Wie geen Jordans had, hoorde er niet bij.
De tijd komt dichterbij – misschien is het al zover – dat sommige jongeren die op Air Jordans lopen, niet precies meer weten wat Michael Jordan in de jaren tachtig en negentig deed – het winnen van zes kampioenschappen in de NBA, onder meer. Het merk Jordan kan steeds meer zónder de basketballer Jordan. Een stijlicoon is hij op zijn 62ste niet meer.
Om de jongste generatie aan zich te binden, leunen Nike en Jordan Brand nog altijd handig op de hedendaagse popcultuur. In animatiefilm Spider-Man, Into the Spider-Verse, een grote bioscoophit uit 2018, draagt het hoofdpersonage Miles Morales een paar Air Jordans, de veters steevast nonchalant los. Jonge gamers kunnen in het populaire computerspel Fortnite een digitale retroversie van de Air Jordan 4 kopen.
De marketingmensen achter de Air Jordan zijn meesters van de ‘collaboration’, de samenwerking met andere populaire merken of artiesten. Onder anderen Drake, Eminem, Will Smith, Mark Wahlberg en Travis Scott mochten voor Jordan Brand schoenen ontwerpen, of op z’n minst meedenken. Het merk sloeg de handen daarnaast ineen met Levi’s en maakte modellen met Paris Saint-Germain.
Maar ook beroemde, gerenommeerde modehuizen willen tegenwoordig graag met Air Jordans gezien worden. In 2020 werd een gelimiteerde oplage Dior X Air Jordan 1 uitgebracht. De grijs-witte sneaker met de letters van Dior in de Nike-swoosh waren binnen een mum van tijd uitverkocht. Met een prijs van rond de 10 duizend dollar was het de duurste Air Jordan ooit, de door de basketballer zelf gedragen paren die voor honderdduizenden dollars worden geveild niet meegerekend.
De Air Jordan is overal, vooral het originele model. Basketbal wordt niet vaak meer gespeeld op de oude sneakers uit 1985, al helemaal niet in de NBA, maar in plaats daarvan hebben beroemdheden als Beyoncé, Rihanna en Jennifer Lopez ze nu in de kast staan.
Op straat duurt het nooit lang voor je een paar ziet. In 2021 was de Air Jordan zelfs op de eretribune bij de inauguratie van toenmalig president Joe Biden in beeld. In de entourage van vicepresident Kamala Harris had een gelukkige een paar van de Dior-Jordans bemachtigd.
Hoe de 40ste schoen er in het najaar gaat uitzien, is nog geheim. Volgens sneakerblogs zou Jordan zich meer dan anders bemoeien met het ontwerp en zullen thema’s uit zijn spelersdagen voor de Bulls te zien zijn. Maar wat vaststaat, is dat ook de Air Jordan 40 prijzig, kleurrijk en snel uitverkocht zal zijn.
De nieuwste Air Jordan, nummer 39, werd dit seizoen graag gedragen door basketballers in de NBA, maar moest het qua populariteit afleggen tegen een andere schoen van Nike. Volgens het blog Kixstats, dat bijhoudt welk schoeisel NBA-spelers dragen, maakte de Nike Kobe 6 de meeste minuten. Net als Jordan, heeft de in 2020 overleden Kobe Bryant zijn eigen schoenenlijn bij Nike. Zijn sneakers zijn nog altijd razend populair: in de top 10 van meest gedragen schoenen, zijn vier verschillende Kobe’s te vinden. De Air Jordan 39 staat op plek vijf. Opvallend is de tweede plek van de Sabrina 2 van Nike, de schoen van Sabrina Ionescu (New York Liberty) uit de vrouwelijke WNBA.
In de NBA hebben veel spelers een eigen schoen. Zo kreeg James Harden (Los Angeles Clippers) een persoonlijk ontwerp van Adidas, LaMelo Ball (Charlotte Hornets) van Puma, de Servische Nikola Jokic (Denver Nuggets) van het Europese merk 361 Degrees en Shai Gilgeous-Alexander (Oklahoma City Thunder) van Converse. In de WNBA kreeg sterspeelster A’ja Wilson (Las Vegas Aces) onlangs haar eigen basketbalsneaker van Nike. Alle ‘signature shoes’ van de sterren zijn ook voor het publiek te koop.
Een beetje sterspeler heeft zijn eigen schoen. Maar alleen de echte grootheden hebben hun eigen schoenenlijn. Die eer is weggelegd voor spelers als Jordan, Bryant, LeBron James (Nike) en Stephen Curry (Under Armour).
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant