In Nederland is de Moccamaster vooral bekend onder oudere generaties, die voor het koffiezetapparaat spaarden met Douwe Egberts-punten. In andere landen geldt het als oerdegelijk designicoon.
Als de apocalyps komt, kun je het slechter treffen dan de personages die Julia Roberts en Ethan Hawke spelen in Leave the World Behind. Wanneer in die Netflix-film uit 2023 internet, televisie en telefoonnetwerken uitvallen, trekken zij zich terug in een luxe villa op Long Island, New York. Ze dwalen wat verloren over de marmeren vloeren, trekken baantjes in het zwembad en drinken koffie uit de Moccamaster, het iconische koffiezetapparaat van het Nederlandse Technivorm.
Dat beeld moet veel Nederlandse kijkers hebben verrast. De Moccamaster, is dat niet dat apparaat dat vroeger bij oma stond, bij elkaar gespaard met Douwe Egberts-punten? Maar op het hoofdkantoor van Technivorm in Amerongen was niemand verbaasd.
Nog maar 7 procent van de Moccamasters wordt in Nederland verkocht. Ruim een derde gaat naar de Verenigde Staten. ‘Het is daar een gewild apparaat onder designliefhebbers’, zegt hoofd sales Rob van Cooten (26). De ‘handmade brewer from the Netherlands’ is onder meer te koop in de designwinkel van het MoMa, het museum voor moderne kunst in New York.
Die reputatie bouwde het bedrijf in de Verenigde Staten op vanaf het begin van deze eeuw, vertelt directeur van Technivorm Ina ten Donkelaar (77). De grote doorbraak vormden recensies van Amerika’s Test Kitchen, een soort Amerikaans equivalent van de Consumentenbond, maar dan voor keukenproducten. Jaren achtereen werd de Moccamaster daar aangeprezen als de beste in zijn soort. ‘In Amerika vinden ze ons retro’, zegt Ten Donkelaar. ‘En als je met een apparaat uit 1976 nog steeds zo’n succes hebt, is dat toch ook alleen maar leuk?’
Ook de directeurskamer, op de eerste verdieping van de fabriek in Amerongen, doet retro aan: massief houten meubilair, lederen stoelen, olieverfschilderijen van jachttaferelen aan de muur. Hier werkte tot 2018 oprichter Gerard-Clement Smit, die de Moccamaster ontwierp. Na zijn overlijden nam Ten Donkelaar – tevens Smits levenspartner – het stokje over. Ze liet de ruimte precies zoals hij was.
Ten Donkelaar begon in de jaren zestig als kantoorbediende bij Technivorm, dat toen nog enkel trapladders en rekjes maakte. Ze herinnert zich een boer ‘met grote stofjas en dikke sigaar’ die iedere week langskwam voor een voorraad trapjes. ‘Die verkocht hij in de Betuwe op de markt.’
Maar Smit, die eerder had gewerkt als hoofdontwerper voor Tomado, had grotere ambities. Hij bezwoer Douwe Egberts het perfecte filterkoffieapparaat te kunnen ontwikkelen. Met minder nam Douwe Egberts dan ook geen genoegen, bleek al snel: ‘Maandenlang ging hij op en neer naar hun laboratorium.’
Smits ontwerp werd eindeloos getest en bijgestuurd door ‘de koffiekenners van Douwe Egberts’. Dat ontwerp werd sindsdien nauwelijks meer gewijzigd. ‘Een evergreen, zo zien wij het.’ Nog altijd worden de apparaten met de hand in elkaar gezet in Amerongen.
Samen met Smits kleinzoon Rob van Cooten leidt Ten Donkelaar de Volkskrant rond over de fabrieksvloer. De Moccamaster blijft hetzelfde, maar aan het productieproces wordt nog steeds gesleuteld. Ze wijst op recente innovaties: een volledig geautomatiseerde teststraat, ergonomische werkstations, een machine die kartonnen afval samenperst.
Die voortdurende betrokkenheid was onmogelijk geweest als Technivorm de productie naar China had verplaatst, denkt Ten Donkelaar. Emmeloord bleek al te ver, toen Technivorm daar in de jaren zeventig een tweede fabriek opende. ‘Een flop’, herinnert Ten Donkelaar zich, want uiteindelijk moest ieder apparaat voor de kwaliteitscontrole alsnog langs Amerongen. De fabriek werd al na twee jaar weer gesloten.
Goede filterkoffie staat of valt bij de correcte temperatuur, legt Van Cooten uit. ‘Als het water te heet is, wordt de koffie bitter. Te koud, en hij wordt zuur.’ Bij goedkope apparaten gaat het dubbel mis: zo hebben ze vaak één warmte-element. Daarmee wordt de koffie op een te lage temperatuur gezet, en vervolgens bitter door het opwarmen in de kan. ‘Dubbel vies’, aldus Ten Donkelaar.
‘Het vervelende is dat mensen aan die smaak wennen’, voegt ze eraan toe. Dat verklaart volgens haar misschien ook het succes van Senseo, het koffiezetapparaat dat Douwe Egberts in 2001 samen met Philips introduceerde. ‘Niet te drinken’, zegt Ten Donkelaar resoluut. Ze begrijpt nog altijd niet hoe de Senseo in Nederland kon uitgroeien tot zo’n enorm succes. De Nederlandse verkoop van de Moccamaster zakte erdoor in.
Toch bracht het Technivorm niet aan het twijfelen, want in diezelfde jaren groeide het bedrijf in Scandinavië uit tot marktleider. ‘Daar zijn ze nóg grotere koffiedrinkers dan wij hier’, zegt Ten Donkelaar. Nog altijd gaat ruim de helft van de jaarlijkse productie naar die regio. De meeste groei komt inmiddels uit de VS, waar de verkoop jaarlijks met zo’n 15 procent stijgt. Met 300 miljoen Amerikanen lonkt een zonnige toekomst – mits de tarievenoorlog geen roet in het eten gooit.
‘De Amerikaanse consumenten hebben daar meer last van dan wij’, zegt Ten Donkelaar. De meeste concurrenten van de Moccamaster worden immers in China geproduceerd. Hoewel het apparaat door de importheffingen nu met 10 procent in prijs stijgt, verdubbelen de prijzen van die Chinese apparaten.
Overigens verkent Technivorm alsnog de mogelijkheden in China. Als afzetmarkt, welteverstaan. Slechts een fractie van de bevolking zal het zich kunnen verloven, erkent Ten Donkelaar. ‘Maar al zou je maar een tiende procent bereiken – dat is toch veelbelovend.’
De Onderneming
In deze wekelijkse rubriek vertellen ondernemers over hun bedrijf. Vandaag: Technivorm uit Amerongen, opgericht in 1964, met 150 werknemers en een omzet van 43 miljoen euro in 2024.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant