Na twintig jaar wereldverbeteren wil Mark Woerde graag jongeren met diezelfde ambitie op weg helpen. Daarnaast bedenkt de 51-jarige ex-reclameman voortdurend nieuwe projecten die het goede beogen: ‘Behalve over het klimaatprobleem ben ik echt over alles hoopvol.’
‘Ik handel vanuit mijn vezels. Als ik voel dat iets niet deugt, dan heb ik de arrogantie te denken dat ik er iets aan kan doen. Ik heb vertrouwen in mezelf, in mijn eigen kunnen, ook als het gaat om grote, complexe problemen. Juist wanneer mensen zeggen dat iets niet te doen is, voel ik de sterke aandrang in actie te komen.’
Een seriële idealist, zou je hem kunnen noemen. Waar anderen hun hele leven aan een enkel ideaal wijden, legt de 51-jarige Mark Woerde zich toe op het ene na het andere goede doel. Welke inzichten hem dat in de voorbije twintig jaar hebben opgeleverd, is te lezen in Creative Under Fire. Dat boek dient een dubbel doel: andere idealisten waarschuwen voor de valkuilen waar hij zelf is ingetuimeld, maar ook laten zien hoe het wel zou kunnen.
Zijn adviezen baseert hij op zijn praktijkervaring met zeer uiteenlopende vraagstukken: hoe kom je op voor kinderen in ontwikkelingslanden die voor webcams worden gedwongen om seksuele handelingen te verrichten voor het gerief van westerse mannen? Hoe kun je iets doen aan het wereldwijde, onderlinge wantrouwen tussen mensen van verschillende religies? Hoe krijg je in Nederland buren zo ver dat ze bijdragen aan sociale cohesie door vaker contact met elkaar te leggen?
Met dit soort vraagstukken is Woerde vanaf 2005 aan de slag, aanvankelijk als reclameman, na de verkoop van zijn bureau in 2016 als wereldverbeteraar pur sang. Hij investeert er niet alleen zijn tijd in, maar ook zijn geld. Over bedragen praten vindt hij ‘niet chique’, wel laat hij zich ontvallen dat ‘de bodem inmiddels in zicht is’. Van stoppen is echter geen sprake – niet voor niets luidt een van zijn tips aan idealisten: ‘Geld is geen probleem.’
Zijn diepe verontwaardiging bij onrecht ervaart hij voor het eerst wanneer hij als 5-jarige met zijn ouders ‘een van de eerste intensieve varkenshouderijen van Nederland’ bezoekt. Dat is in de buurt van Zegveld, het Utrechtse poldergebied waar hij opgroeit in een ‘gewoon, liefdevol gezin’ (vader metaalbewerker, moeder administratief medewerker). Bij de ingang van de stal liggen dode biggetjes. De boer geeft ze een schop. ‘Ik heb hem toen gezegd: ‘Met u wil ik niks te maken hebben.’ Daarna ben ik woedend in de auto gaan zitten. Precies dat vuur, dat ik toen voelde, heb ik ook ervaren bij mijn projecten. Die kies je niet zelf uit, nee, zij kiezen jou uit. Ik kon niet anders dan ermee aan de slag te gaan.’
Uw eerste, grote project was voor een commerciële opdrachtgever, Douwe Egberts. Hoe verliep dat?
‘Het was de eerste keer dat ik ervoer dat iets goeds doen voor de maatschappij met een commercieel belang kan samengaan. Douwe Egberts stelde aan ons de vraag: kunnen jullie iets bedenken waardoor we dichter bij de mensen komen? Wij kwamen toen er op uit dat de gezelligheid waar koffiedrinken voor staat door mensen steeds minder wordt ervaren doordat er minder sociale cohesie in buurten is. Buren groeten elkaar niet of nauwelijks – ze denken dat de ander geen contact wil. Zo kwamen we uit op Burendag, waarop je met je buren contact legt door koffie met elkaar te drinken.
‘De hoogste baas van Douwe Egberts zag het aanvankelijk niet zitten, hij wilde bewijs dat het zou gaan werken. ‘Dat heb ik niet’, zei ik tegen hem, ‘maar als het niet lukt mag je me met pek en veren hier over het terrein rondrijden.’ Toen was hij om, hij voelde mijn drive. We hebben daarna alle gemeenten afgebeld, tot op het niveau van buurtregisseurs. Eindeloos leuren, praten over gezelligheid in de wijk. Op die eerste Burendag deden maar liefst driehonderdduizend mensen mee, twintig jaar later zijn dat er ruim een miljoen. Vooral voor nieuwkomers werkt het goed. Wat ik in al die jaren veel heb gehoord: ‘Dit is een van de eerste keren dat ik in contact ben gekomen met mijn buurt.’ Het heeft onmiskenbaar maatschappelijke impact.’
U bent daarna gaan onderzoeken of reclamebudgetten vaker voor maatschappelijk nut inzetbaar zijn.
‘Er worden jaarlijks vele miljarden aan reclame uitgegeven, dus hoe mooi zou het zijn als een deel daarvan voor maatschappelijke doelen wordt gebruikt? Met die gedachte heb ik een hoogleraar van Columbia University in New York gevraagd te onderzoeken of burgers bereid zijn zich op dit vlak door merken te laten helpen. Mensen hebben daar zelf vaak geen tijd, geld of energie voor, maar ze staan ervoor open wanneer ze van een merk wat steun krijgen bij een maatschappelijk doel.
‘Dat was de conclusie, waar de VN op insprong. Daar was net een bedrijfsdivisie opgericht, met duizenden maatschappelijk betrokken bedrijven. Ik heb over het onderzoek geschreven in How Advertising Will Heal the World and Your Business. Overal en nergens heb ik die boodschap aan de man gebracht. In Spanje heb ik zelfs duizenden mensen in een stadion toegesproken op een congres voor geniale mensen, haha. Maar ik kreeg er genoeg van hetzelfde verhaal telkens maar te moeten verkopen. Dus ben ik op zoek gegaan naar een nieuw project waarvoor ik weer echt warm kon lopen.’
U werd geraakt door een interview in Trouw over misbruik van kinderen in ontwikkelingslanden.
‘De directeur van Terre des Hommes Nederland vertelde dat hun opvangcentra in de Filipijnen vol zaten met kinderen die via webcams werden misbruikt door mannen uit rijke landen. Ik was diep geschokt. Ik zag die dikke Duitse sekstoeristen in Thailand voor me en bedacht dat dergelijk misbruik met webcams nog veel grootschaliger zou worden. Ik ben me gaan afvragen of de vraagkant niet kan worden uitgeschakeld. Er bleken genoeg wetten tegen dit soort kindermisbruik, maar het probleem is: de kinderen doen geen aangifte bij de politie. Zij staan vaak onder controle van criminele bendes.
‘Wij bedachten dat politiekorpsen wereldwijd online daders zouden moeten gaan oppakken. Als wij nu eens met een kleine ngo zouden laten zien hoe gemakkelijk dat is? Zo ontstond ons Sweetie-project – we creëerden een virtueel meisje dat haar seksuele diensten aanbood. Eenmaal online zwermden meteen duizenden mannen op ‘Sweetie’ af. Uiteindelijk hebben we duizend daders bij Interpol aangeleverd. Toen we dat in 2014 naar buiten brachten, werd het wereldnieuws. Sindsdien hebben politiekorpsen budgetten gekregen en zijn ze actief daders gaan aanpakken.’
Tegen welke problemen liep u aan?
‘Je bent aan het rommelen in het businessmodel van lieden die als ze daar achter komen geen vriendelijke mail sturen. Dus deden we alles in het grootste geheim op een Amsterdams industrieterrein. Uiteindelijk waren er tachtig man bij betrokken, van de softwareontwikkelaar tot het kernteam dat contact met daders had. Niet meer dan een handjevol mensen had zicht op de gehele operatie die we uitvoerden onder de vlag van Terre des Hommes. De geheimhouding en het duistere waarmee je bezig bent, heeft ons veel stress bezorgd.
‘Ik ben er drie jaar lang obsessief mee bezig geweest. Natuurlijk wilde ik er ook voor mijn vrouw, mijn kinderen en mijn vrienden zijn, maar de balans in mijn leven was zoek, ik was er dag en nacht mee bezig. Ik ken ook maar één stand: er vol ingaan. Na afloop bleek mijn bloeddruk zo hoog dat ik een paar keer naar het ziekenhuis moest. Het Sweetie-project heeft een grote impact op mijn gezondheid gehad, ik hoop me nooit meer zo ellendig te voelen. Blijf naar je lichaam luisteren, is een belangrijk advies aan idealisten. Voor je het weet doe je iets vol overgave, maar gaat het ten koste van je gezondheid.’
Het verhinderde u niet kort daarop weer een groot project te doen, ‘Making friends across religions’. Wat dreef u ditmaal?
‘Op een bijeenkomst van The Economist mocht ik in Londen vertellen over het Sweetie-project. Na afloop kwam er een reclameman naar me toe. Die vertelde dat mensen, wanneer hij een bus in stapte, naar hem keken of hij die wilde opblazen. ‘Mark, ik wil graag dat je iets doet aan hoe mensen mij zien’, zei hij. Hij was een superaardige man die alleen maar vanwege zijn geloof werd gewantrouwd. Dat triggerde bij mij het idee: wat als je die onnodige spanning in de samenleving zou kunnen wegnemen? Dat was het begin van ‘Making friends across religions’, dat ik samen met mijn kompaan Dennis van Aalst en vele anderen heb ondernomen. We stelden ons ten doel religieuze leiders, stuk voor stuk natuurlijk mega-influencers, te laten oproepen tot persoonlijk contact met mensen van een ander geloof. Uiteindelijk heeft dat geleid tot een video van tweeënhalve minuut waarvan honderden miljoenen mensen wereldwijd een deel of alles hebben gezien.’
Het kostte u opnieuw drie jaar.
‘We hadden vooral enorm veel geduld nodig. Als Nederlandse reclameman zonder religieuze achtergrond bleek het niet eenvoudig door te dringen tot religieuze leiders. Het zijn allemaal bijzondere mensen die ook het goede willen, maar ze worden afgeschermd door op zich goedwillende bewakers die vrezen dat jouw projectje wel eens schadelijk voor hun leider zou kunnen zijn. We wilden per se de paus erbij, anders zou onze video in de westerse wereld weinig voorstellen. Dat alleen al kostte bijna drie jaar, met daarin drie afwijzingen. Uiteindelijk heeft hij toch meegedaan. We gingen maar door, ook al verklaarde de buitenwereld ons voor gek.’
Wat wilt u jonge idealisten meegeven?
‘In mijn boek heb ik tien tips voor ze. Eentje luidt: ‘Small is Great’. Dat klinkt misschien raar uit mijn mond, omdat ikzelf altijd groot denk. Maar ik heb veel gesproken met studenten van creatieve opleidingen die vaak grote vergezichten hebben, zoals de honger in de wereld aanpakken, de wereldvrede dichterbij brengen of de Sahara vergroenen. Hartstikke leuk, zeg ik dan, maar begin klein, anders ben je in no time opgebrand. Wil je de Sahara vergroenen, pak dan eerst je eigen straat aan: hoe financier je dat, hoe ga je om met bezwaren van je buurman? Dan kun je altijd opschalen.’
U schrijft dat geld geen probleem is. Maar dat is het toch altijd?
‘Waar ik tegenin wil gaan, is een mindset die ik vaak tegenkom: ik heb wel een goed idee, maar geen geld. Dat vind ik een slap excuus. Als je idee echt zo goed is, vind je heus wel het geld. Kun je anderen niet meekrijgen, dan moet je onder ogen durven zien dat het misschien toch niet zo goed is – kill your darlings, dat is ook een tip aan jonge idealisten. Ik heb dat zelf vaak genoeg moeten doen. Wat ik met mijn boek wil bereiken is dat jongeren de hoop niet verliezen. Soms wordt hoop gebruikt als voorwendsel om niks te hoeven doen, maar hoop kan ook een kracht zijn, de energie voor actie.
‘Behalve over het klimaatprobleem ben ik echt over alles hoopvol. Van rabbijn Awraham Soetendorp heb ik geleerd dat het de taak van mensen met hoop is om die te geven aan mensen zonder hoop. Dat zie ik als mijn doel. Hopelijk kan ik dan op mijn sterfbed constateren dat er wat minder problemen op ons nageslacht afkomen.’
Levenslessen van een rabbijn, Annemiek Leclaire, Awraham Soetendorp.
‘Ik ben dankbaar dat ik met hem heb mogen samenwerken. Wat rabbijn Soetendorp zo bijzonder maakt, is dat hij bij iedere ontmoeting het beste in je naar boven haalt. In dit boekje ontpopt hij zich tot een hoopvolle, inspirerende vriend voor de lezer, dankzij zijn verhalen en gevoel voor poëzie.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant