Traditionele bakkers hebben het moeilijk, maar er is één niche die het extreem goed doet: de koekwinkel. Zonder bakkersdiploma toch veel volgers op sociale media en lange rijen voor de deur: wat maakt de nieuwe koekjeskapitalisten zo succesvol?
schrijft voor de Volkskrant essays en reportages.
Vera van Stapele weet nog dat ze haar Koekmakerij opende in de Amsterdamse Heisteeg en zich op de eerste dag afvroeg of er wel mensen zouden komen. Dat viel mee – ze verkocht meteen driehonderd koeken. ‘Vond ik toen heel veel’, zegt Van Stapele in haar kantoor boven haar net geopende nieuwe winkel aan het Rokin. ‘Ik herinner me zelfs dat ik het op Facebook zette. Zoiets van: gekkenhuis, driehonderd stuks verkocht!’
Inmiddels verkoopt Van Stapele Koekmakerij zevenduizend koekjes per dag. Elke dag. De winkel verhuisde vorig jaar van het eerste pand, waar net een oven en een toonbank in pasten, naar een hypermoderne winkel van bijna driehonderd vierkante meter met meerdere kassapunten. En nog altijd staat er elke dag een rij tot buiten.
Een bericht gedeeld door Van Stapele Koekmakerij (@vanstapele)
Toen Van Stapele zich in 2013 inschreef bij de Kamer van Koophandel, was ze nog de enige ‘Koekmakerij’ van Nederland, de eerste winkel die zich puur richtte op het bakken en verkopen van koek. Loop nu door een grote stad en de kans is groot dat je minstens een winkel tegenkomt die zich net als Van Stapele toelegt op een specifiek soort op koek: Dolly’s Rozenkoek in Den Haag bijvoorbeeld, ’t Keukske in Maastricht, Van Delft Pepernoten in Haarlem.
Na Van Stapele openden in Amsterdam de afgelopen jaren in de categorie ‘niche koekwinkels’ onder meer Van Wonderen Stroopwafels en Het Koekemannetje. Die laatste opende vorig jaar een tweede vestiging op Schiphol. In het Belgische Lo is een speciale Jules de Strooperwinkel, in Antwerpen verkoopt Holy Cookies handgemaakte chocolate chip cookies.
Een bericht gedeeld door Het Koekemannetje (@hetkoekemannetje)
Deze lokale opmars van niche koekwinkels is onderdeel van een bredere trend: die van wereldwijd opkomend, digitaal aangejaagd koekjeskapitalisme. Overal ter wereld bedienen steeds meer ondernemers – vaak zonder enige relevante culinaire kennis of zoiets als een bakkersopleiding – zich van het ‘zelfgebakkenkoekjes’-model.
In de Verenigde Staten ontstonden de laatste decennia verschillende koekjesconglomeraten. Zoals Levain, een koekjeszaak die in 1995 is geopend in New York en nu per jaar 75 miljoen dollar omzet met het (online) verkopen van chocoladepindakaaskoeken.
Of Insomnia Cookies, door twee studenten opgericht in 2003, inmiddels overgenomen door donutgigant Krispy Kreme en goed voor een jaaromzet van 200 miljoen dollar, vanuit 260 verschillende locaties. En Crumbl, in 2017 gestart door twee neven, heeft nu al een jaaromzet boven de miljard dollar, vooral dankzij online bekendheid.
Een bericht gedeeld door Insomnia Cookies (@insomniacookies)
De lancering van de Crumbl koekjessmaak van de week wordt steevast door miljoenen mensen bekeken op TikTok. Naar eigen zeggen verkoopt het bedrijf meer dan een miljoen koekjes per dag.
Dat koekverkopers zo’n succes zijn, ligt volgens Alain Leons, oprichter van Het Koekemannetje, aan de toegankelijkheid van het product. ‘Het is neutraal en positief. Iedereen wordt er blij van.’ Koekjes zijn een veilig cadeau in tijden van polarisatie – vrijwel niemand is tegen deeg en chocola.
Tijdens de kerstdagen doet Het Koekemannetje goede zaken met mensen die een trommel naar zakenrelaties sturen. ‘En we worden vaak benaderd door merken die klanten willen bedanken.’ Daarnaast, zegt Vera van Stapele, zijn koekjes tamelijk resistent tegen recessies of economisch onzekere tijden. ‘De meeste mensen hebben altijd wel geld voor een koekje.’
Eenzelfde theorie had Christina Tosi al in 2018. Haar Milk Bar – een koekjes- en taartenbakkerij uit New York – moest vooral een plek zijn waar iedereen iets kon kopen, zei ze destijds in Chefs Table, een serie over chefkoks op Netflix . ‘Je hebt geen chic meergangendiner nodig om jezelf te verwennen.’
Tosi was een vreemde eend in het Chefs Table-universum dat wordt gedomineerd door koks die wat pretentie betreft naadloos aansluiten bij de bloedserieuze Vivaldi-muziek waarmee de serie opent. In het vierdelige pastry-seizoen waarin Tosi verscheen, zag de kijker hoe haar patissiercollega’s amandelen oogstten op Sicilië en wilde vanille plukten in Bali.
Tosi stond ondertussen op een kermis gefrituurde Snickers te bestellen. En terwijl in Michelinzaken ‘eetbare geur’ werd gecreëerd, maakte Tosi een ‘compostcookie’ van chips, pretzels en stukjes karamel. ‘Ik ben een chef-patissier die alles kan’, legde ze uit, ‘maar ik kies ervoor iets toegankelijks te doen.’
Inmiddels is het compostcookie wereldberoemd: zoek op #compostcookie op Instagram of TikTok en je vindt duizenden filmpjes van mensen die hun variant voor de camera in tweeën breken om de inhoud te laten zien. Enige constante: de roze Milk Bar-verpakking.
Sinds haar Chefs Table-optreden heeft Tosi zo’n 54 miljoen dollar aan investeringen opgehaald. Milk Bar is opgeschaald tot twaalf locaties verspreid over Amerika plus een populaire webshop. Tosi verkoopt naar eigen zeggen jaarlijks meer dan een miljoen producten. De omzet van Milk Bar wordt momenteel geschat op 148 miljoen dollar per jaar.
Koekjeskapitalisten hebben het slim bekeken: koekjes zijn goedkoop en makkelijk te maken, de productie is extreem schaalbaar en als je een beetje geluk hebt doen ze het goed op sociale media, waardoor je razendsnel wereldwijd bekend kunt worden.
Zo’n beetje elke marktonderzoeker voorspelt momenteel een enorme groei in wereldwijde consumptie van koekjes – en in de bijbehorende omzet. Ook Nederlandse ondernemers ruiken hun kans: stonden in 2020 nog 4419 bakkers ingeschreven bij de KVK, inmiddels zijn dat er 5220.
Alain Leons en zijn compagnon David Vorst van Het Koekemannetje wilden vooral graag een winkel openen, vertelt Leons. Het idee om koekjes te verkopen kwam daarna. Anders dan Van Stapele, die alleen vanuit haar winkel verkoopt, besloten Leons en Vorst na een half jaar ook online bestellingen mogelijk te maken. Leons: ‘Zo kun je veel mensen bereiken zonder veel winkels te moeten runnen.’
Op Instagram heeft Het Koekemannetje al bijna evenveel volgers als Koekmakerij Van Stapele (rond de 75.000), terwijl de winkel zeven jaar korter bestaat. Anders dan Van Stapele heeft Het Koekemannetje ook een eigen TikTokkanaal, met 116.000 volgers en miljoenen kijkers per video. Hoeveel koekjes Het Koekemannetje per dag verkoopt wil Alain niet zeggen, wel dat het aantal sterk groeit.
Terwijl winkels als Het Koekemannetje razendsnel succesvol kunnen worden, verkeert de traditionele (banket)bakker al een tijd in zwaar weer. Volgens cijfers die het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) eind vorig jaar publiceerde, dreigt het aandeel banket dat verkocht wordt in gespecialiseerde bakkerijen tot onder de 5 procent te zakken. In 2023 was dat aandeel nog 8,1 procent.
Momenteel moeten overal in Nederland bakkers de deuren sluiten vanwege te hoge kosten en te weinig klanten. In de eerste helft van 2024 stopten volgens het NBC 37 bakkerijen; in de eerste helft van 2023 waren dat er zelfs 77. Ondertussen ziet ook het NBC de stijging in het aantal zelfstandige bakkers: ‘Een hoopgevende trend voor de toekomst.’
De vraag is ondertussen of deze trend inderdaad hoopgevend is voor de traditionele bakkers. Een van de grootste problemen voor bakkerijen is de toenemende krapte op de arbeidsmarkt. Niemand wil meer bakker worden. Liever worden ze koekjesbakker – daar heb je geen opleiding voor nodig, en je wordt veel sneller rijk.
Waar een Amerikaanse koekjeshit als Levain nog werd opgericht door twee bakkers, hebben de oprichters van Crumbl een achtergrond in tech. Alain Leons en David Vorst van Het Koekemannetje hebben respectievelijk marketing en rechten gestudeerd. Vera van Stapele is psycholoog. Voordat ze haar koekjeswinkel opende, overwoog ze een startup in zonnebrandproducten te lanceren.
Vera van Stapele is nooit meer bang dat ze geen klanten krijgt – ze is eerder bang dat het nog drukker wordt. Merken als Crumbl werken strategisch samen met influencers als Kylie Jenner om via TikTok zo snel mogelijk een miljoenenpubliek te bereiken. Van Stapele moet daar niet aan denken. Sterker nog: het idee dat iemand als Kylie Jenner of een andere wereldwijd beroemde influencer haar koek zou delen, waardoor er nog meer mensen op haar winkel af zouden komen, is een schrikbeeld. ‘Ik zou dan huilen en wegrennen’, zegt ze. ‘Het is nu al bijna niet te doen.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant