Met de radicalisering van Elon Musk ligt ook de reputatie van Tesla aan diggelen. Het bedrijf is een geliefd doelwit van activisten geworden. Trekt de consument zich daar ook iets van aan?
Nee, zeggen de leden van de antifascistische Wandelclub030, zij hebben de Tesla-showroom in Den Haag niet beklad. Ze weten ook niet wie het wel was die vorig weekend de leuzen ‘Fuck off fascist’ en ‘Nee tegen nazi’s’ op het gebouw spoot – maar ze juichen de actie zeker toe.
‘Zulke acties zijn mooi’, zeggen de anonieme activisten (wier clubnaam ooit is ontstaan als grap tijdens een demonstratie) in een schriftelijke reactie, ‘was het niet omdat eigenaar Musk een rechts-extremist is, dan wel omdat Tesla een verschrikkelijk kapitalistisch bedrijf is waar de eigenaar miljardair is terwijl de gemiddelde arbeider het mag doen met minimumloon.’
Natuurlijk, ze weten ook wel dat zo’n actie een ‘speldenprikje’ is. ‘Tesla zal niet weggaan door een bekladding en Musk zal zijn steun aan Trump of het Duitse AfD er niet door intrekken. Maar misschien kweekt het wel het bewustzijn bij mensen die overwegen een elektrische auto te kopen om niet voor een Tesla te gaan.’
Het zou kunnen. In korte tijd is het begrip Tesla-schaamte opgekomen. Jarenlang was het bezitten van een Tesla, hoewel een peperdure auto, vooral een statussymbool in morele zin: de eigenaar van deze elektrische wagen heeft het goed voor met de wereld. Maar die tijd lijkt voorbij.
Bumperstickers voor Tesla-eigenaren die zich van Musk willen distantiëren stonden direct na de verkiezingswinst van Donald Trump in de top-10-bestsellerlijst van Amazon. Drie op de tien Tesla-eigenaren zouden zelfs overwegen hun Tesla weg te doen, volgens een recente peiling van EenVandaag. Vier op de tien zouden Tesla-schaamte voelen. Allemaal vanwege Musk.
Elon Musk heeft in een paar jaar een opmerkelijke transformatie doorgemaakt, sommigen zouden zeggen: een radicalisering. Wat begon met het rondpompen van complottheorieën op X, het platform dat hij kocht om meer invloed te kunnen uitoefenen op het publieke debat, eindigde met een eigen adviesorgaan voor de nieuwe Trump-regering en een debat over de vraag of hij bij diens inauguratie wel of geen nazigroet had gebracht.
Tesla is daarmee een geliefd doelwit van activisten geworden. In Londen werden honderden Tesla’s beplakt met de sticker: ‘Don’t buy a swasticar.’ De bekende Britse actiegroep Led By Donkeys, met een miljoen volgers op X, projecteerde in november op het Europese hoofdkantoor van Tesla in Amsterdam al een filmpje van 9 minuten over Musks verschuiving naar radicaal-rechts en de invloed die hij en andere miljardairs uitoefenen op de wereldpolitiek.
‘Ze denken dat ze dat straffeloos kunnen doen’, stelde de organisatie in een verklaring, ‘zelfs terwijl ze hun fortuin verdienen door producten te verkopen aan consumenten die hun politiek vaak verafschuwen. De interventie op het Europese hoofdkantoor van Tesla is een boodschap aan Musk en andere miljardairs die de politiek willen beïnvloeden: ook jullie zijn verantwoordelijk.’
Na de Hitlergroet van Musk kwam Led By Donkeys met een nieuwe actie: dit keer werd op de Tesla-fabriek in Berlijn een video en de letters ‘Heil’ naast het logo van Tesla geprojecteerd – in het lettertype van het merk. Het filmpje eindigde met de woorden: ‘Wanneer u een Tesla koopt, steunt u een extreem-rechtse activist.’
Dat de morele glans van een Tesla onder de modder is geraakt, realiseren velen zich. Maar leidt dat ook tot minder verkopen of leasecontracten? Doen Tesla-bezitters hun auto van de hand? En is schaamte überhaupt wel een motor van gedragsverandering?
‘Een kleine groep maakt wel degelijk keuzes op basis van hun morele kompas’, zegt Marc Davidson, hoogleraar ethiek en filosofie aan de Radboud Universiteit. ‘Maar schaamte, het gevoel dat je gedrag niet overeenkomt met de norm, is altijd afhankelijk van de context. De meeste mensen kijken vooral naar wat anderen doen.’
Stel je een feestje voor, zegt Davidson, waarvan de dresscode black tie is, maar jij houdt je er niet aan. ‘Als je op het feestje aankomt en iedereen is in black tie, dan schaam je je. Maar als bijna niemand zich aan de dresscode houdt, dan schaam je je niet. Terwijl het dezelfde ‘fout’ blijft. Zo is het ook met vlieg- of Tesla-schaamte. Als iedereen het blijft doen, kan het bijna niet moreel verkeerd zijn, denken we.’
Voor veruit de meeste mensen is de norm ‘letterlijk dat wat normaal is’, zegt Davidson. ‘Ze spiegelen zich aan hun omgeving en de maatschappij. Maar een kleine groep mensen bepaalt volledig naar eigen inzicht wat juist gedrag is. En nog weer een kleiner gedeelte daarvan handelt daadwerkelijk op basis van dat eigen morele kompas.’
Bij de meeste mensen die zich in strijd met hun morele kompas gedragen, treedt een vorm van cognitieve dissonantie op, zegt Davidson. ‘De geest gaat een uitvlucht verzinnen om het eigen gedrag te rechtvaardigen. Bijvoorbeeld: ik rook wel, maar ik sport ook veel. Of: ik vlieg soms, want als ik niet zou vliegen, zou datzelfde vliegtuig alsnog gaan.’
Het debat over de verschillende vormen van consumentenschaamte is daarmee niet alleen een discussie voor de bühne, volgens Davidson. ‘Het houdt mensen wel degelijk bezig. Maar de meesten zullen er geen gevolg aan geven. Zo’n Tesla-sticker is een goed voorbeeld: je kunt een leuk en vrijblijvend politiek statement maken en toch in die auto blijven rijden.’
Geert Mudde (70) heeft sinds kort een sticker op zijn Tesla waarop staat dat hij de auto heeft gekocht ‘voordat Elon Musk gek werd’. ‘Knotsknettergek zelfs’, zegt de gepensioneerde Nederlandse immunoloog, die in Oostenrijk woont. Hij heeft zijn Model S al ruim tien jaar en is nog altijd onder de indruk van de elektrische auto, die hij een ‘fantastisch concept’ noemt.
Tesla bracht de Model S op de markt toen de grote Duitse automerken nog dachten dat het klimaatakkoord van Parijs, waarin in 2015 werd afgesproken de opwarming van de aarde te beperken, in een dieselauto gehaald kon worden.
Mudde (‘al sinds het rapport van Rome een principieel groene stemmer’) kocht hem destijds om de goede redenen: emissievrij rijden. Ook in andere opzichten voegde hij de groene daad bij het woord; al in 2005 bouwde hij een klimaatneutraal huis. ‘Toen ik het me kon veroorloven, kocht ik een klimaatneutrale auto. Al was-ie absurd duur.’
Ruim tien jaar geleden was er nog niet veel keus, zegt hij. Waar andere e-auto’s toen bij wijze van spreken net de oprit afkwamen, kon een Tesla toen al fikse afstanden overbruggen op een acculading. Ook maakte het snellaadnetwerk van het bedrijf, met zogenoemde Super Chargers, het een decennium geleden al mogelijk om de reis van Oostenrijk naar Nederland zorgeloos te overbruggen.
Nog steeds ligt het merk voor op de rest, vindt hij. Maar toen Elon Musk openlijk de kant van Donald Trump koos, begon het echt te knagen en besloot Mudde zich te distantiëren van de Tesla-CEO.
De Eindhovense techniekhoogleraar Maarten Steinbuch, al jarenlang ambassadeur van elektrisch rijden en Tesla-bezitter van het eerste uur, voelt eveneens het ongemak rond het merk. Hij overweegt ook zo’n sticker op zijn wagen te plakken. ‘In de beginjaren waren we trots op Musk, omdat hij op basis van fysica had beredeneerd dat elektrisch rijden mogelijk was.’
Dat Musk ook de ruimtevaartindustrie op haar kop wist te zetten door herbruikbare raketten te ontwerpen – iets wat bestaande grootmachten als Nasa en Esa lange tijd onhaalbaar achtten – was volgens Steinbuch een bewijs van zijn genialiteit. ‘Maar nu leven we in een tijd waarin de man volkomen kierewiet is geworden.’
Dat leidt tot e-wroeging. ‘Met elke kilometer die je in je Tesla rijdt, realiseer je je dat het bedrijf daarmee winst maakt. En een deel van de winst gaat naar die man. Dat voelt niet fijn.’
Steinbuch ervaart ‘onrustgevoelens’. Zowel hij als Mudde wordt door kennissen aangesproken. ‘Er wordt geregeld lacherig gevraagd of ik mijn Tesla nu wegdoe’, zegt de hoogleraar.
Maar een Tesla wegdoen, dat doe je niet zomaar. Aan een leasecontract zit je in principe vast. En ook verkopen is niet altijd een fijne keuze. Doordat Musk de prijzen van zijn wagens de afgelopen jaren extreem heeft verlaagd, is ook de restwaarde gekelderd. Dat betekent dat je nog maar weinig terugkrijgt voor de eens zo kostbare auto.
Zeker nu er veel meer elektrische alternatieven zijn voor het Amerikaanse merk, dringt de vraag zich op of de waargenomen twijfel neerslaat in dalende verkoopcijfers. Een eerste blik op de recente verkopen lijkt te duiden op een ontluikende kopersstaking: in de drie grootste markten voor elektrische auto’s – Duitsland, Frankrijk en Engeland – daalde de verkoop van Tesla flink in januari; in Duitsland zelfs met 59 procent.
Ook in Nederland vertoonden de verkopen in januari een forse dip, meldde brancheorganisatie Bovag. Er werden slechts 900 nieuwe Tesla’s verkocht, tegen bijna 6.000 in december en ruim 1.600 in januari een jaar geleden.
Een woordvoerder van de branchevereniging spreekt van ‘een opmerkelijke daling die geen gelijke tred houdt met de markt voor elektrische auto’s’. Die is in Nederland redelijk stabiel. Maar het is volgens hem te vroeg om te spreken van een trend. ‘Als je daar iets sluitends over wilt zeggen, moet je naar een paar maanden kijken.’
Een mogelijke andere verklaring is dat er binnenkort een vernieuwde Model Y op de markt komt, vorig jaar voor de tweede keer Nederlands bestverkochte nieuwe auto. Wellicht wachten potentiële kopers met hun aanschaf tot deze versie er is, en uit zich dat in een tijdelijk afzetdal. Tesla vertoont wel vaker opmerkelijke schommelingen en daarom is alles wat je er nu over zegt volgens Bovag speculatie (het merk is geen lid van de koepel).
Tesla Nederland wil niets kwijt over de dalende verkoopcijfers en of die worden veroorzaakt doordat klanten uit schaamte afhaken. ‘We gaan daar geen commentaar op geven. We focussen ons op de producten en de missie’, zegt een woordvoerder.
Leasemaatschappijen, vijf jaar geleden nog razend enthousiast over het goedlopende Model 3, zijn inmiddels een stuk minder opgetogen: ook zij zagen de restwaarde van hun lease-Tesla’s kelderen en hebben financieel flinke averij opgelopen met het model.
Op de vraag aan Nederlandse maatschappijen of zij inmiddels merken dat hun klanten terughoudend zijn in het bestellen van Tesla’s, komt geen antwoord. Zowel Ayvens, een van de grootste leaseconcerns van Europa, als leasekoepel AVN reageerde niet op vragen. Leasebedrijf Arval zei deze week tegen de Belgische zakenkrant De Tijd dat Model Y nog altijd populair is onder zijn klanten.
Ook het bedrijfsleven lijkt meer en meer in zijn maag te zitten met de vraag of het zijn personeel nog in een Tesla moet laten rijden, nu Musk als een Hummer door een lavendelveld ploegt. In Duitsland kondigden onder meer een drogisterijketen, twee energieleveranciers en een woningbouwer aan geen Tesla’s meer aan te schaffen of te leasen voor hun personeel.
Alliander is een van de bedrijven die in hun maag zitten met de Tesla’s in de leasevloot. De netbeheerder stimuleert elektrisch rijden onder het personeel, maar vraagt zich openlijk af of dat nog wel in het Amerikaanse merk moet. Koen Eising, verantwoordelijk voor het beleid rond maatschappelijk verantwoord ondernemen, gaf op Linkedin het antwoord: ja, dat mag nog, ‘maar het onderwerp komt wel in het rijtje nog te behandelen dilemma’s’.
Dat het bedrijfsleven worstelt met Musk, blijkt ook uit het feit dat pensioenfonds ABP afgelopen september zijn 2,8 miljoen Tesla-aandelen verkocht, constateerde het FD. Al was dat niet uit schaamte om de CEO, maar vooral vanwege het exorbitante beloningspakket van 56 miljard dollar dat Musk afgelopen zomer ontving. Ook de slechte arbeidsomstandigheden bij het bedrijf speelden volgens ABP een rol.
Hoogleraar Steinbuch is tot dezelfde conclusie gekomen en verkocht zijn vijf aandelen Tesla toen Musk met Trump in zee ging. ‘Zonder winst te maken trouwens. Blij dat ik ervan af ben. Ik wil niks met Musk te maken hebben.’
Dat het ongemak breed leeft, blijkt ook uit de reactie van de Tesla Owners Club Nederland, een groep ‘gepassioneerde Tesla-rijders’. Directeur Misha van Hamersveld van de liefhebbersclub laat weten dat ‘onze focus geheel op het automerk ligt, op de technologie en de toekomst van duurzame mobiliteit die Tesla vertegenwoordigt’. Over Elon Musk wil hij kwijt dat ‘we nadrukkelijk geen fanclub van de CEO zijn’.
Er worden dus volop stickers geplakt, aandelen verkocht en er wordt afstand genomen. Maar zijn automobilisten ook bereid de uiterste consequentie te trekken zodra hun merk verzeild raakt in een controverse? Dat valt te bezien.
Tien jaar geleden kwam Volkswagen onder vuur te liggen nadat het bedrijf was betrapt op grootschalige fraude met de uitstoot van zijn dieselauto’s. Het Duitse merk had in miljoenen auto’s illegale software geplaatst om zijn diesels tijdens emissietests schoner te laten lijken dan ze in werkelijkheid waren. Het schandaal dat zich daarop ontplooide, kostte het concern meer dan 30 miljard euro aan schadevergoedingen en boetes.
Ook in Nederland lag VW onder vuur, maar dat leidde niet tot lagere verkopen. Nederlanders bleven gewoon Volkswagens kopen, al schakelden ze over op benzineversies. ‘De dieselverkoop is ingestort en nooit meer goed gekomen. Maar dat hing niet aan het merk Volkswagen, alleen aan de brandstof’, zegt de woordvoerder van Bovag. ‘Veel mensen haalden toch hun schouders erover op. Het was zeker niet zo dat automobilisten hun wagen massaal van de hand deden.’
Ook Mudde (70) is dat niet van plan. Zijn Tesla is na 180 duizend kilometer nog in prima conditie en kan nog jaren mee. ‘Ik houd hem tot mijn dood.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant