Een reclamecampagne om meer vlees te eten had een onverwacht bij-effect: een posteractie met een oproep om juist mínder vlees te eten. Het was een eerste omslagpunt in het denken over vleesconsumptie.
schrijft voor de Volkskrant over historische onderwerpen.
Eind 1974 verscheen ineens een beetje vreemde reclamecampagne. Posters met een foto van een stuk rosbief en het opschrift: ‘Vlees mevrouw, u weet best waarom.’ Afzender: het Voorlichtingsbureau Vlees, Vleeswaren en Vleesconserven te Den Haag. De verenigde slachters maakten zich zorgen over de, in hun ogen, lage vleesconsumptie in Nederland. Midden jaren zeventig aten Nederlanders gemiddeld net geen 40 kilo vlees per persoon per jaar (ongeveer 110 gram per dag) en dat getal kon wel wat omhoog.
Het Voorlichtingsbureau, dat feitelijk een reclamebureau was, bedacht door de jaren heen uiteenlopende campagnes en evenementen – van een vleesbraadwedstrijd voor Rotterdamse huisvrouwen, via kookboekjes met vleesrecepten (Feest met vlees) en stickers met cartoonachtige tekeningetjes van sporters (opschrift: ‘Vlees voor kampioenen’) tot de jaarlijkse barbecue op het Binnenhof. De reclamecampagne van 1974 paste naadloos in dat rijtje: weinig concrete feiten, veel impliciete boodschap. En die boodschap was, vrij vertaald: vlees hoort erbij, dat staat niet eens ter discussie.
In deze serie duikt de Volkskrant in de archieven op zoek naar verhalen met een parallel met het heden.
Maar het stond wel ter discussie. De inhoud én de toon van de campagne inspireerden grafisch ontwerper Jan Juffermans (Oegstgeest, 1945) tot een poster waarop hij de belerende leus van het Voorlichtingsbureau parodieerde: ‘Mínder vlees mevrouw! U weet hopelijk al waarom.’
Juffermans, die destijds bij een uitgever werkte, kon de posters voor niets laten drukken bij zijn werkgever. Het plakkaat noemde een paar doordachte argumenten tegen vleesconsumptie. Meest voornaam: ‘1 kilo vlees kost 8 kilo landbouwproducten.’
Juffermans citeerde Schopenhauer (‘Wie wreed is tegenover dieren kan geen goed mens zijn’), Boeddha (‘Wees vol liefde en vriendelijkheid jegens ieder levend wezen’) én voormalig landbouwminister (en voormalig agrariër) Sicco Mansholt: ‘Ik kan [...] de sterk vervuilende bio-industrie geen landbouw meer noemen, ze behoort als industrie behandeld te worden. De moderne behandeling die de dieren moeten ondergaan noem ik trouwens dierenmishandeling.’
Via een persbericht aan alle kranten riep Juffermans mensen op de posters te bestellen. En dat werkte. Het werkte zelfs erg goed. De huiskamer van de familie J. veranderde in een distributiecentrum vanwaaruit Jan en zijn partner Marianne honderden posters verspreidden.
Intussen was de posteractie ook opgemerkt door de redacties. Op 4 december 1974, nu net iets meer dan vijftig jaar geleden, schreef de Volkskrant over de actie in de rubriek Dag in Dag uit.
De krant citeerde onder meer Jan Wolkers, die zich eerder in een interview had uitgesproken tegen de bio-industrie. Dat was niet echt een argument tegen het eten van vlees, maar met zijn bezwaar tegen de bio-industrie was Wolkers een goede bondgenoot. Daar kwam nog een oproep van econoom en Nobelprijswinnaar Jan Tinbergen overheen, die in een aantal interviews zei dat vlees met het oog op de wereldwijde voedselsituatie eigenlijk op de bon zou moeten.
(Bij de Tweede Kamerverkiezing van 2004 was Wolkers een van de lijstduwers van de Partij voor de Dieren. Bij die gelegenheid vertelde hij de Volkskrant dat hij – nog steeds – geen vegetariër was. ‘Maar mijn twee zoons wel. […] Wij eten altijd biologisch vlees. En als ik mensen in de supermarkt biologisch vlees zie kopen, zeg ik tegen ze: u eet vanavond tenminste niet in ongenade.’)
Het Volkskrant-artikeltje uit 1974 verwijst ook naar een oproep van de gezamenlijke kerken om vleesconsumptie te beperken door wekelijks een vastendag te houden. Of de kerken daarmee bedoelden ‘een dag niets eten’ of ‘een dag geen vlees eten’ is uit de context niet duidelijk, maar nieuw was het wel. Een dag na de Volkskrant kwam dagblad Trouw met een kort berichtje over de actie. De krant plaatste bij het artikeltje (handig!) het gironummer van Juffermans zodat lezers de posters direct konden bestellen.
De tegencampagne van Juffermans markeert een eerste voorzichtig omslagpunt in het denken over vleesconsumptie. Vegetariërs vormden tot dan toe vooral een door de buitenwereld als zonderling beschouwde subcultuur. Het tijdschrift De Amsterdammer schreef in januari 1880 over de opkomst van de zogenoemde ‘vegetarianen’. Belangrijkste vraag destijds: wat eten die lui? ‘Meel, griesmeel, maïzena, rijst, macaroni, en als dit alles gedaan is, beginnen dezelfde meelkostjes en puddings opnieuw.’
Het bracht de verslaggever tot de verzuchting: ‘voor den lekkerbek die getruffeerde fazanten, snoek a la Chambord, oesters noodig heeft, moet het leven van den vegetariaan geen leven schijnen.’
In navolging van de Britse Vegetarian Society kreeg Nederland in 1894 de Nederlandschen Vegetariërsbond. De bond publiceerde een tijdschrift (de Vegetarische Bode) dat een redelijk beeld geeft van de ideologische achtergrond van de leden: naast beschouwingen over de relatie tussen mens en dier zijn er artikelen over Esperanto (voor), pacifisme (voor), kolonialisme (tegen) en ongeschoeid lopen (voor, vooral vanwege de ‘elektrische stromen’ van Moeder Natuur die via de voetzolen zouden binnenkomen).
Vegetarisch eten is inmiddels niet meer voorbehouden aan Esperantosprekers en geheelonthouders. Het CBS becijferde vorig voorjaar dat 5 procent van de Nederlanders geen vlees eet. Van de overige ondervraagden eet ongeveer 65 procent een of meer dagen per week geen vlees. In totaal was bijna een kwart van de Nederlandse hoofdmaaltijden vegetarisch. Dat is ook in de winkel zichtbaar. Nederlands grootste supermarktketen introduceerde eind jaren tachtig voorzichtig twee typen vegetarische burger. Intussen heeft de gemiddelde super enkele strekkende meters met vleesvervangers liggen.
Toch zijn die vleesvervangers niet zo modern als ze misschien lijken, blijkt uit de Vegetarische Bode. Het tijdschrift publiceerde in 1924 een kort rapportje over de voedingswaarde van de Planten-Rookworst, geproduceerd door de Eerste Nederl. Fabriek van Plantaardige Delicatessen te Amsterdam. ‘Vleeschresten werden microscopisch niet aangetoond’, constateerden de vegetarianen tevreden. De plantaardige rookworst bleek honderd jaar geleden al een geschikt alternatief.
U weet hopelijk al waarom.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant