De ramp bij een textielfabriek in Bangladesh opende de ogen van Sara Dubbeldam. Van een online shopper met eeuwige koophonger transformeerde ze in een mode-activist, die het opnam tegen grote kledingmerken. Met succes.
schrijft voor de Volkskrant over mode.
Midden op de Kalverstraat ligt op een vrijdagmiddag in december een metershoge berg afgedankte kleding, pal voor de feestetalages van een modewinkel. Naast de berg staat modeactivist Sara Dubbeldam (37). Samen met collega-activisten heeft zij de kleding hier neergelegd om een statement te maken tegen overproductie in de kledingindustrie. ‘In Nederland wordt elke tien minuten 6.000 kilo textiel weggegooid,’ vertelt ze aan voorbijgangers die vragen wat de berg hier doet. ‘Zo groot is het textieloverschot inmiddels. Dat moet echt anders.’
Dubbeldam voert al jaren actie voor een betere modewereld. Sinds 2015 runt ze het platform When Sara Smiles (24 duizend Instagramvolgers), waarop ze kledingmerken kritisch onder de loep neemt en tips deelt voor een duurzamere kledingkast. Dit jaar kwam ze in het nieuws met gewonnen zaken tegen modeketens Primark en Zalando, die ze voor de Reclame Code Commissie sleepte vanwege greenwashing. De Commissie gaf haar gelijk.
Dubbeldam, geboren in Sleeuwijk als dochter van een administratief medewerker en een scheepstimmerman, was als tiener al behoorlijk geëngageerd. Ze at vegetarisch, plakte posters voor de Partij voor de Dieren en volgde na de middelbare school een opleiding Social Work. Maar in haar studietijd voelde ze zich vaak onzeker. Nieuwe outfits, ontdekte ze, leverden aandacht en waardering op. Ze werd actief op online modefora, waar modeliefhebbers praatten over trends en elkaar aanspoorden om kleding te kopen, en begon een eigen modeblog.
Voor ze het wist zat ze tot over haar oren in een fast fashion-verslaving. Wekelijks kocht ze goedkope kleding bij ketens als H&M, Zara en Topshop om te stylen en fotograferen. Ze begon aan een tweede opleiding, Communicatie en Multimedia Design, en ging stage lopen bij een brandingbureau. De pijlen wezen eerder in de richting van een toekomst in de marketing dan in het activisme. Duurzaamheid? Daar was ze naar eigen zeggen ‘totaal niet mee bezig’.
Tot april 2013, toen in Bangladesh textielfabriek Rana Plaza instortte, waarbij meer dan 1.100 doden vielen. In de fabriek werd onder onveilige omstandigheden kleding gemaakt voor merken als Mango en Primark, ketens waar Dubbeldam ook shopte. Het besef dat haar koopgedrag direct met de ramp was verbonden, was naar eigen zeggen een ‘wake-up call’.
Toch ging het roer niet meteen om: dezelfde week nog vielen er weer fast fashion-pakketjes op Dubbeldams deurmat. Maar in de jaren daarna verdiepte ze zich steeds meer in de kledingindustrie, en ging ze geleidelijk over op het kopen van duurzamere kleding. In 2015 begon ze When Sara Smiles, met de bedoeling ook anderen voor duurzame mode te enthousiasmeren.
Dat bleek nog niet zo simpel, want wat is duurzame mode eigenlijk? Bestaat die wel? Tien jaar later heeft Dubbeldam daar nog geen pasklaar antwoord op. Zelf probeerde ze allerlei methodes uit. Ze kocht een tijd alleen kleding van duurzamere merken, een periode enkel tijdloze klassiekers, dan weer alleen tweedehands of een poos helemaal niets, steeds in de hoop tot een perfect duurzaam eindpunt te komen. Dat eindpunt bleek alleen niet te bestaan, of onmogelijk vol te houden. Steeds brak ze, tot haar grote frustratie, haar eigen koopregels.
Inmiddels weet ze: streven naar perfectie, dat werkt niet. Het is belangrijker om gemotiveerd te blijven, om stappen te blijven zetten. Dat principe brengt ze ook aan haar volgers over. Op haar platform laat Dubbeldam zien hoe leuk duurzame kleding kan zijn. Naast een kritische blik op de kledingindustrie deelt ze inspiratie in de vorm van foto’s van duurzame outfits en positieve voorbeelden van mensen en merken die verandering teweegbrengen.
Ze is ook eerlijk, bijvoorbeeld wanneer ze zelf een misstap begaat en tóch dat T-shirt koopt dat ze eigenlijk niet nodig had. In plaats van streng is ze dan mild voor zichzelf, schrijft ze op When Sara Smiles. Zo houdt ze de moed erin om het daarna weer beter te doen.
Wat perfectie ook lastig maakt: duurzame mode is een complex onderwerp. Wanneer is een materiaal bijvoorbeeld duurzaam en wat zegt het productieland op een label eigenlijk echt? Bedrijven maken het consumenten meestal ook niet makkelijker. Veel kledingmerken doen zich duurzaam voor, maar delen weinig informatie over de echte gang van zaken in hun toeleveringsketens, waardoor het onmogelijk is te weten wie daadwerkelijk ‘groen’ doet en wie niet – een van Dubbeldams grootste frustraties.
Om die reden spande ze de zaken aan tegen Zalando en Primark, die goede sier maakten met duurzaamheidsclaims zonder er voldoende bewijs voor te leveren. Dubbeldam won de zaken, met als gevolg dat beide ketens hun claims introkken.
Momenteel voert Dubbeldam samen met andere modeactivisten campagne om kledingbedrijven aan te moedigen hun productiecijfers openbaar te maken, zodat overproductie beter in kaart kan worden gebracht. De kledingberg in de Kalverstraat was daar de aftrap van.
Dubbeldam is niet alleen kritisch op kledingbedrijven, maar ook op sociale mediaplatforms als Instagram. Daar wordt koophonger aangewakkerd, ziet ze. Tegelijkertijd is Dubbeldam er zelf actief, en kwam een deel van haar inkomen jarenlang uit merksamenwerkingen. Dat begon te schuren. Daarom besloot ze onlangs meer afstand van Instagram te nemen. Ze begon een betaalde nieuwsbrief, met de titel Offmode. Daar krijgt ze van lezers betaald voor het werk dat ze doet.
Ze blijft wel actief op Instagram, liet ze weten, om het publiek te blijven bereiken dat minder diep in de materie zit. Al is de straat ook nog steeds een goede plek, zo bleek vrijdag nog maar eens uit de drommen mensen die zich rond de kledingberg op de Kalverstraat hadden verzameld.
3 x Sara Dubbeldam
Dubbeldam was in de zomer van 2024 te zien in een aflevering van Tegenlicht. Daarin wordt ze gevolgd terwijl ze in kledingwinkels op zoek gaat naar misleidende groene claims, en in samenwerking met advocatenbureau De Roos de klachtenprocedure tegen Zalando opstart.
Dubbeldam werkt vaak samen met de Dutch Sustainable Fashion Circle, een groep van modeactivisten. Met hen maakte Dubbeldam twee online tools die burgers kunnen gebruiken om zelf in actie te komen: een om (een vermoeden van) greenwashing te melden, een ander om bedrijven te vragen hun productiecijfers te publiceren.
In 2025 gaat Dubbeldam een jaar geen kleren kopen, maakte ze via Offmode bekend. ‘Ik voel steeds sterker dat ik klaar ben met alle beïnvloeding en overconsumptie om me heen. Maar ook met mijn eigen koophonger, die ik nog steeds regelmatig ervaar.’ Dubbeldam wil zichzelf ‘trainen in tevredenheid en creativiteit’, schrijft ze. Ze gaat haar bevindingen met lezers delen.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant