Leo van Munching was vorige eeuw de vertegenwoordiger die Heineken in de Verenigde Staten op de kaart zette. Hij was een bezeten werker die van ‘s ochtends vroeg tot ‘s avonds laat door Manhattan trok met stalen vaten van het Nederlandse bier. Hij propageerde Heineken als ‘premium’, het beste lagerbier ter wereld.
Over de auteur
Peter de Waard is journalist en columnist van de Volkskrant, gespecialiseerd in financieel-economische onderwerpen. Columnisten hebben de vrijheid hun mening te geven en hoeven zich niet te houden aan de journalistieke regels voor objectiviteit. Lees hier onze richtlijnen.
Of dat waar was, maakte niet zoveel uit. Hij had een unieke verkooptechniek. Hij viel een etablissement binnen en bestelde op luide toon een Heineken − heel goed wetend dat het merk daar niet geschonken werd. Als hij dan de volle aandacht van de bezoekers had en de barman een voorstel deed om een ander bier te serveren, toonde Van Munching luidkeels zijn ontstemming en verbazing.
Enkele uren na het theatrale bezoek van Van Munching kwam een andere vertegenwoordiger van Heineken op bezoek bij hetzelfde café met het voorstel enkele vaten Heineken in te slaan. Dat wilden de vaste klanten wel een keer proberen. In 1960 verkocht Van Munching een miljoen kratten Heineken in de VS, vijf jaar later waren dat er zeven miljoen. Toen was de marketing al geprofessionaliseerd. Het bier werd via de televisie aan de man gebracht als ‘Amerika’s nummer 1 geïmporteerd bier’.
De naam Heineken was er ook heel geschikt voor. ‘Als een computer de ideale merknaam voor een bier had moet bedenken, zou dat wellicht Heineken zijn geworden. De naam Heineken heeft, zoals veel andere grote biermerken, drie lettergrepen, ligt aangenaam in de mond en heeft die zacht Duitse klank die associaties wekt met glorieuze biertradities’, beschreef Heineken-biograaf Barbara Smit het wereldwijde aanzien en de populariteit van dit Nederlandse bier.
De huidige Heineken-topman Dolf van den Brink kent zijn klassieken. Ook hij gebruikte in zijn carrière bij het bierconcern onorthodoxe middelen om Heineken te propageren. Hij werkte onder meer in Mexico en Congo. In dat laatste land jutte hij als verkoopdirecteur in perfect Frans een team van bierverkopers op, zoals een voetbaltrainer een team spelers in de finale van het WK. Zijn bijnaam in Congo was Papa Plus. Op YouTube is een filmpje van vijftien jaar geleden te zien waar klappend en zingend de verdubbeling van de verkoopresultaten wordt gevierd. ‘Ons doel is marktleider te zijn’, aldus Papa Plus.
Als geen ander weet Van den Brink dat marketing de hoeksteen van het succes is. Afgelopen week kondigde Heineken aan vanwege een tegenvallende omzetgroei de uitgaven aan marketing fors op te voeren. Heineken moet marktleider worden in landen met veel groeipotentie, zoals Vietnam, Brazilië, Mexico en India. In 2023 stegen de marketinguitgaven van 2,5 naar 2,9 miljard euro. Dat is 9 procent van de omzet. Maar dat moet 11 procent worden. Er wordt 600 miljoen extra besteed aan televisiereclames, sponsoring, billboards en het verbeteren van de relatie met de afzetkanalen.
De consumenten moeten wereldwijd verleid worden weer een duurder biertje te proberen, zoals Leo van Munching dat in de VS deed. Hopelijk kunnen er lokale slogans worden gevonden voor de alliteratie ‘Heerlijk Helder Heineken’.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant columns